Nudindo Niceness

É bom ser bom: vários estudos demonstraram uma relação positiva entre altruísmo e benefícios para a saúde (por exemplo, Brown, Consedine & Magai, 2005; Post, 2005; Schwartz et al., 2003).

Isto é, é claro, além das vantagens societais e éticas de ser filantrópicas. Mas como os governos, as empresas e as instituições de caridade podem ajudar a persuadir as pessoas a serem mais altruístas?

Aqui está uma seleção de seis princípios de ciência comportamental que podem ajudar a empurrar as pessoas para dar caridade.

1) Concretiess

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A partir de 2008, a Pampers colaborou com o UNICEF para contribuir com uma parcela dos seus ganhos em relação a vacinas contra o tétano neonatal nos países em desenvolvimento. Em alguns mercados, os pacotes carregaram a cópia, "Um pacote ajudará a erradicar o tétano recém-nascido globalmente".

No entanto, um slogan usado em outros mercados mostrou-se mais eficaz: "1 Pacote = 1 Vacina".

O cérebro emocional é mais rápido e mais influente do que o cérebro racional, que é, em termos evolutivos, relativamente novo e subdesenvolvido. Por exemplo, as imagens são processadas de forma mais rápida e eficaz do que as palavras (por exemplo, Levie e Lentz, 1982). Por esta razão, as mensagens têm um impacto maior quando são simples e concretas.

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Por exemplo, um estudo de cerca de 6.000 destinatários de mala direta descobriu que 19% mais pessoas doaram quando as freqüências absolutas foram usadas quando se fala sobre o apelo, em vez de porcentagens (que são processadas de forma mais abstracta, Brase, 2008).

Da mesma forma, o efeito de vítima identificável postula que as pessoas são mais generosas quando uma única pessoa é identificada como beneficiária de um apelo, em vez de um grupo. Um estudo descobriu que, segurando tudo mais sobre um apelo igual, usando uma imagem de um grupo de crianças, leva a um número significativamente menor de doações do que uma imagem de um único filho (Kogut & Ritov, 2007)

Como Marilyn Manson (ou talvez alguém antes dele) disse uma vez: "A morte de um é tragédia, a morte de milhões é apenas uma estatística".

2) Emoção

Pelo mesmo motivo, as mensagens emocionais têm um impacto maior do que as racionais na doação de caridade. Além disso, as emoções, como a simpatia, são a força motivadora do comportamento altruísta (Kogut & Ritov, 2007).

Em um estudo (Hsee & Rottenstreich, 2004), os sujeitos foram convidados a fazer uma doação para uma instituição de caridade de vida selvagem; a carta de solicitação incluiu fotos de pandas ou o número equivalente de pontos. Imagens de pandas aumentaram as doações em relação aos pontos simples, devido à valência emocional comparativa do ex.

Da mesma forma, os apelos de caridade são mais eficazes quando uma pessoa é mostrada com uma expressão facial negativa, em vez de uma pessoa feliz ou neutra (Small & Verrochi, 2009); e o montante da doação foi correlacionado positivamente com o quão perturbador o sofrimento de uma pessoa é mostrado (Batson, 1990).

Na verdade, há pesquisas que sugerem que o envolvimento do cérebro racional pode tornar as pessoas significativas e avariadas. Por exemplo, ter pessoas simplesmente executando cálculos matemáticos faz com que eles sejam menos generosos na doação (Small et al., 2007); e estimular as pessoas com dinheiro (por exemplo, através de exposição incidental ao Monopólio) torna menos provável que ajude um estranho (Vohs et al., 2006).

3) Pássaros de uma pena

Apesar de nossas ambições elevadas – como a ONU e a ISS – os humanos permanecem animais tribais, atraídos para pessoas que são semelhantes e familiares. Por exemplo, um estudo pediu aos sujeitos que classificassem 100 pessoas que conheciam em termos de quão estreitamente relacionadas fossem com eles e depois perguntaram como dividiriam uma determinada quantia de dinheiro entre essas 100 pessoas – a quantidade dada correlacionada positivamente com a relação (Jones & Rachlin, 2006).

Em termos de altruísmo, isso, é claro, significa que somos mais propensos a dar a alguém com quem sentimos um parentesco. Um artigo (Kogut & Ritov, 2007) descobriu que as doações para os sobreviventes do tsunami asiático eram significativamente maiores quando o apelo usava uma vítima da mesma nacionalidade do doador.

4) Priming

O comportamento de caridade pode ser promovido através de exposição incidental às pistas de altruísmo. Por exemplo, os bebês são 40% mais propensos a ajudar espontaneamente um adulto a pegar as varas que eles "caíram" se as crianças tiverem sido preparadas com fotos de abraços de bonecas, em vez de sentar-se de costas (Over & Carpenter, 2009) .

No mundo das dádivas caritativas, priming as pessoas com palavras relacionadas à religião ou Deus faz com que elas sejam mais caritativas, independentemente de suas crenças (Pichon et al., 2007; Shariff & Norenzayan, 2007); e estimular as pessoas a pensar em super-heróis faz com que eles doem mais dobro do tempo para uma instituição de caridade em comparação com os controles (Nelson & Norton, 2005).

5) Prova Social

A prova social é uma heurística não consciente, na qual alguém é influenciado para se comportar de uma certa maneira porque "se todos os outros estão fazendo isso, deve ser bom" (Cialdini, 1999). É por isso que as pessoas são 10-20% mais propensas a comprar um produto on-line se vierem com uma recomendação do consumidor (De Vries & Pruyn, 2007).

Um estudo de uma caixa de doação transparente em uma galeria de arte encontrou que as pessoas contribuíram mais quando uma maior quantidade de dinheiro já doado foi observada na caixa; e quando esse dinheiro era composto de notas de $ 50, em vez de moedas de 50c, as pessoas tendiam a doar valores maiores (Martin & Randal, 2009). Outro estudo descobriu que, se os participantes fossem mais propensos a doar se tivessem lido uma lista dos nomes dos doadores anteriores (Okunade & Berl, 1997).

6) Compromisso e Consistência

Finalmente, o compromisso e a consistência heurística não conscientes sustentam que é mais provável que se comporte de uma certa maneira se for consistente com suas crenças ou comportamentos anteriores (Cialdini, 1999). Por exemplo, um papel administrou um teste e manipulou os resultados que as pessoas receberam; Aqueles que disseram que eram "cidadãos acima da média" eram, portanto, mais propensos a votar (Tybout & Yalch, 1980).

Em termos de caridade, um princípio relevante é a "técnica do pé na porta", onde as pessoas são mais propensas a concordar com um pedido (como uma doação) se eles concordaram anteriormente com um pedido menor e relacionado. Por exemplo, em um estudo, as pessoas estavam mais inclinadas a concordar em hospedar um sinal em seu gramado para uma causa de caridade particular, se eles tivessem concordado em ter um pequeno autocolante para ele (Freedman & Fraser, 1966). De fato, simplesmente ter pessoas concordando com uma série de questões não relacionadas faz com que sejam significativamente mais propensos a concordar com um pedido subseqüente de doação (ou seja, "Sim, sim, sim", Pandelaere et al., 2010).

Assim, enquanto as marcas podem estar usando decúbitos impertinentes para que as pessoas compram coisas que não precisam, pode-se pelo menos ter um pouco de consolo no fato de que instituições de caridade e governos podem usar nudges agradáveis para aumentar o comportamento de caridade!