O Negócio da Manipulação

Admita-se, nós na indústria da web do consumidor estamos no negócio de manipulação. Nós construímos produtos destinados a persuadir as pessoas a fazer o que queremos que elas façam. Chamamos essas pessoas de "usuários" e, mesmo que não a pronunciemos em voz alta, desejamos secretamente que cada uma delas se torne diabólicamente viciada.

Os usuários levam nossas tecnologias para a cama. Quando eles acordam, eles verificam notificações, tweets e atualizações antes de dizer "bom dia" aos seus entes queridos. Ian Bogost, o famoso criador de jogos e professor, chama a onda de tecnologias de formação de hábitos do "cigarro deste século" e alerta para efeitos colaterais igualmente ingênuos e potencialmente destrutivos.

Quando a Manipulação está errada?

Manipulação é uma experiência projetada criada para mudar o comportamento – todos nós sabemos o que é sentir. Nos sentimos desconfortáveis ​​quando percebemos que alguém está tentando nos fazer fazer algo que não faríamos de outra forma, como em uma concessionária de automóveis ou uma apresentação em timeshare.

No entanto, a manipulação não pode ser toda ruim. Se fosse, o que explica as inúmeras indústrias de vários bilhões de dólares que dependem fortemente dos usuários que se submetem voluntariamente à manipulação? Se a manipulação é uma experiência projetada criada para mudar o comportamento, o Weight Watchers, um dos produtos de manipulação de massa mais bem sucedidos da história, se encaixa na definição.

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Tal como na indústria de web de consumo, as decisões dos clientes do Weight Watchers são programadas pelo designer do sistema. No entanto, poucos questionam a moralidade dos Weight Watchers. Mas qual é a diferença? Por que está manipulando usuários através de publicidade flashy ou videogames viciantes que se pensa serem desagradáveis ​​enquanto um sistema rigoroso de racionamento de alimentos é considerado louvável?

Um mundo mais adictivo

Infelizmente, nossa bússola moral não encontrou o que a tecnologia agora possibilita. O acesso ubíquo à internet, a transferência de maiores quantidades de dados pessoais a velocidades mais rápidas do que nunca, criou um mundo mais viciante. A adictividade está a acelerar e, de acordo com Paul Graham of Y Combinator, não tivemos tempo para desenvolver "anticorpos para novas coisas adictivas". Graham coloca a responsabilidade sobre o usuário: "A menos que desejemos ser canários na mina de carvão de cada novo vício – as pessoas cujo triste exemplo se tornam uma lição para as gerações futuras – teremos que descobrir o que evitar e como ".

Mas e as pessoas que fazem essas experiências manipuladoras? As corporações que desencadeiam essas tecnologias adictivas são, afinal, constituídas por seres humanos com um senso moral certo e errado. Nós também temos famílias e crianças que são suscetíveis ao vício e à manipulação. Quais são as responsabilidades compartilhadas que codificamos slingers e designers de comportamento para nossos usuários, para as gerações futuras e para nós mesmos?

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A Matriz de Manipulação

Ofereço uma simples ferramenta de apoio à decisão para que empresários, funcionários e investidores sejam usados ​​antes do envio do produto ou o código seja escrito; mesmo antes do início do desenvolvimento do cliente. A Matriz de Manipulação não tenta responder quais empresas são morais ou que terão sucesso. Também não descreve o que pode e não pode se tornar uma tecnologia formadora de hábitos. A matriz procura ajudá-lo a responder não, "Posso engatar usuários?", Mas "devo tentar?"

Para usar a Matriz de Manipulação, o fabricante precisa fazer duas perguntas. Primeiro, "Vou usar o produto?" E, segundo, "O produto ajudará os usuários a melhorar suas vidas?"

O Facilitador

Quando você cria algo que você usará e acreditar, torna a vida do usuário melhor, você está facilitando um hábito saudável. É importante notar que só você pode decidir se você realmente usaria o serviço e o que significa "melhorar materialmente a vida do usuário" realmente significa.

Se você se encontrar contorcendo enquanto se pergunta essas questões ou quer criar um preâmbulo começando com "Se eu fosse um …" PARE! Você falhou. Você realmente quer usar o produto e acredita que ele beneficia materialmente sua vida, bem como a vida de seus usuários. A única exceção é se você tivesse sido um usuário nos seus anos mais novos. Por exemplo, no caso de uma empresa de educação, você não precisará usar o serviço agora, mas é positivo que você o tenha usado em seu passado não tão distante. Note, no entanto, quanto mais você for do seu eu anterior, menor será a sua chance de sucesso.

Embora eu não conheça pessoalmente Mark Zuckerberg ou os fundadores do Twitter, acredito em suas histórias bem documentadas que se veriam como fazendo produtos neste quadrante. Há também uma longa lista de empresas que criam novos produtos para melhorar vidas, facilitando hábitos saudáveis. Seja para que os usuários façam mais exercícios, criando o hábito de registrar no diário ou melhorando a postura, essas empresas são geridas por empresários autênticos que querem desesperadamente que seus produtos existam, primeiro para satisfazer suas próprias necessidades.

Mas e quando um vício em um produto bem intencionado se torna extremo, mesmo prejudicial? Para um produto neste quadrante, concordo com Paul Graham ao dizer que a responsabilidade recai sobre o usuário. Em qualquer distribuição normal, uma pequena porcentagem de pessoas estará nos extremos. Se os designers fabricarem um produto que eles usariam, e eles acreditam que melhora a vida de seus usuários, eles cumpriram sua obrigação moral. Para tomar as liberdades com Mahatma Gandhi, os facilitadores "criam a mudança que querem ver no mundo".

O Peddler

Mas as embriagadoras ambições altruístas podem, por vezes, superar a realidade. Muitas vezes, os designers de tecnologia manipuladora têm uma forte motivação para melhorar a vida de seus usuários, mas quando pressionados, eles admitem que eles realmente não usariam suas próprias criações. Os produtos mais sagrados que você costuma tentar "desempenhar" alguma tarefa que ninguém realmente quer fazer, inserindo incentivos hackeados como crachás ou pontos que na verdade não possuem valor para o usuário.

Aplicativos de fitness, sites de caridade e produtos que afirmam que, de repente, funcionam duro para diversão, muitas vezes caem neste quadrante. Mas, possivelmente, o exemplo mais comum é a propaganda ambulante. Inúmeras empresas se convencem de fazer campanhas publicitárias que os usuários adorarão. Eles esperam que seus vídeos se tornem virais e seus aplicativos de marca sejam usados ​​diariamente. Seus campos de distorção de realidade impedem que eles perguntem a questão crítica: "Eu realmente acharia isso útil?" A resposta a esta pergunta desconfortável é quase sempre "Não", então eles dobram seu cérebro para a mente de um usuário que eles acreditam que poderia encontrar o anúncio é valioso.

Melhorar materialmente a vida dos usuários é uma ordem alta. Mas tentar criar uma tecnologia persuasiva que você não considere valiosa o suficiente para se usar é quase impossível. Não há nada imoral sobre a venda ambulante; É só que as chances de sucesso são deprimentemente baixas. Você não terá a empatia e as idéias necessárias para criar algo que os usuários realmente querem. O projeto do vendedor ambulante tende a acabar com um erro de perda de tempo porque, fundamentalmente, ninguém acha útil ou divertida. Se fosse, o vendedor ambulante iria usá-lo em vez de vendê-lo.

O animador

Na verdade, às vezes os fabricantes querem apenas se divertir. Se um criador de uma tecnologia potencialmente adictiva faz algo que eles usariam, mas não pode, em boa consciência, reivindicar melhor a vida de seus usuários, eles estão fazendo entretenimento.

O entretenimento é arte e é importante por sua própria causa. A arte proporciona alegria, nos ajuda a ver o mundo de forma diferente e nos conecta com a condição humana. Estas são atividades importantes e antigas. O entretenimento, no entanto, tem atributos particulares que o empreendedor, o empregado e o investidor devem estar cientes ao usar a Matriz de Manipulação.

A arte é muitas vezes transitória; Os produtos que formam vícios em torno do entretenimento tendem a desaparecer rapidamente da vida dos usuários. Uma música de sucesso, repetida repetidamente na mente, torna-se nostalgia depois de ser substituído pelo próximo single. Um artigo de blog como esse é lido, compartilhado e pensado por alguns minutos até chegar o próximo interessante pedaço de doce de cérebro. Jogos como Farmville e Angry Birds engrossam usuários por um tempo, mas depois são relegados ao caixote de lixo de jogos ao longo de outros inimigos hiper-adictivos como Pac Man e Tetris.

O entretenimento é um negócio atraente, porque o cérebro se adapta ao estímulo. A arte é criar novidade contínua e construir uma empresa em desejos efêmeros é uma esteira sempre em execução. Nesse quadrante, o negócio sustentável não é o jogo, a música ou o livro – é o sistema de distribuição para levar esses produtos ao mercado enquanto eles ainda estão quentes.

O negociante

A criação de um produto que o designer não acredita melhora a vida do usuário e que o fabricante não usaria é a exploração. Na ausência desses dois critérios, presumivelmente, a única razão pela qual você está engatando usuários é fazer um buck. Certamente, há dinheiro para se tornar usuários viciantes em comportamentos que fazem pouco mais do que extrair dinheiro; e onde há dinheiro, haverá alguém disposto a aceitar isso.

A questão é: é alguém que você? Casinos e traficantes de drogas oferecem aos usuários um bom tempo, mas quando o vício se apodera, a diversão pára.

Em uma tomada satírica da franquia Zynga's Farmville, Ian Bogost criou o Cow Clicker, um aplicativo no Facebook, onde os usuários não fizeram nada, sem parar, clicar em vacas virtuais para ouvir uma "moo" satisfatória. Bogost pretendia lampear Farmville, implementando descaradamente a mesma mecânica do jogo e hacks virais ele pensou que seria risivelmente óbvio para os usuários. Mas depois que o uso do aplicativo explodiu e algumas pessoas ficaram aterradoras com o jogo, Bogost desligou, trazendo o que ele chamou de "The Cowpocalypse".

Julgando por si mesmo

Bogost estava certo em comparar a tecnologia adictiva com o cigarro. Certamente, a necessidade incessante de uma fumaça no que era uma vez que a maioria da população adulta foi substituída por uma compulsão quase igual para verificar constantemente nossos dispositivos. Mas, ao contrário do vício em nicotina, as novas tecnologias oferecem uma oportunidade para melhorar drasticamente a vida dos usuários. É claro que, como todas as tecnologias, os avanços recentes no potencial de formação de hábitos da inovação na web têm efeitos positivos e negativos.

Mas se o inovador tem uma consciência clara de que o produto melhora substancialmente a vida das pessoas – primeiro entre elas, o criador – então o único caminho é avançar. Os usuários assumem a responsabilidade final por suas ações e os fabricantes não devem ser responsabilizados pelo mau uso ou uso excessivo de seus produtos.

No entanto, como a marcha da tecnologia torna o mundo um lugar mais viciante, os inovadores precisam considerar seu papel. Serão anos, talvez gerações, antes que a sociedade desenvolva os anticorpos contra novos adictos. Enquanto isso, os usuários terão que julgar as consequências ainda desconhecidas para si mesmos, enquanto os criadores terão que viver com as repercussões morais de como eles passam sua vida profissional.

Minha esperança é que a Matriz de Manipulação ajude os inovadores a considerar as implicações dos produtos que criam. Talvez depois de ler isso, você iniciará um novo negócio. Talvez você se junte a uma empresa existente com uma missão na qual você acredita. Ou talvez, depois de ler isso, você decidirá que é hora de sair do seu trabalho, que você agora percebe que não concorda com sua bússola moral.

Obrigado a Amy Jo Kim, Jess Bachman, Max Ogles por ler versões iniciais deste ensaio.

Crédito da foto: NirAndFar.com

Nir Eyal é um dos fundadores de duas startups e um conselheiro de várias empresas da Bay Area e incubadoras. Ele é um conferencista em marketing na Stanford Graduate School of Business e blogs sobre a interseção de psicologia, tecnologia e negócios em NirAndFar.com. Siga-o no Twitter @nireyal