O que o sucesso do Sr. Trump nos ensina sobre Branding autêntico

"É inquietante encontrar um líder prospectivo cuja personalidade é tão notável e bem definida e, no entanto, cujo núcleo é tão obtuso" – Mark Leibovich, The New York Times Magazine.

Fonte: apoiadores de Donald Trump por Gage Skidmore Flickr Licenciado sob CC BY 2.0

Independentemente de você adorar o Sr. Trump ou odiá-lo, e se você concorda com suas idéias e apoia sua candidatura ao presidente, ou rejeitá-las, uma coisa é indiscutível: Sua ascensão de estranho com uma pequena chance de obter a nomeação republicana dez meses atrás, o candidato presuntivo tem sido espetacular. Mesmo o presidente Obama tomou um caminho mais longo e mais minucioso para ganhar a nomeação de seu partido há oito anos.

Embora muitos fatores ajudem a explicar o sucesso do Sr. Trump nas primárias do GOP, pelo menos algum sucesso pode ser atribuído às técnicas pessoais de construção da marca que ele empregou há mais de décadas. Nesta publicação, quero identificar talvez a lição mais importante de que a campanha política de sucesso do Sr. Trump (até agora) ensina os comerciantes a construir marcas fortes. A lição é a seguinte:

Uma marca autêntica é um diferenciador poderoso e persuade os clientes-alvo.

Eu deveria ser claro. Esta lição de marca não é nova. Na verdade, a autenticidade constitui o elemento fundamental de uma marca forte. Mas, ao contrário da maioria dos comerciantes que pagam o serviço de lábios à autenticidade, mas frango no primeiro sinal de dificuldade, o Sr. Trump permaneceu no curso e seguiu o livro autêntico da marca através de espessuras e finas, ao longo de décadas.

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E é com essa adesão valente e de longo prazo ao autêntico playbook de marca que o Sr. Trump fornece aos profissionais de marketing a lição mais útil sobre como construir uma marca forte. (Podemos certamente argumentar se a sua forma de autenticidade é boa para o país, e assim por diante, mas isso está além do escopo desta postagem no blog).

O que é a autenticidade da marca?

Um recente tratamento acadêmico da autenticidade da marca definiu como "a medida em que os consumidores percebem que uma marca é fiel em si mesma, fiel aos seus consumidores, motivada pelo cuidado e responsabilidade, e capaz de sustentar os consumidores em ser fiel a si mesmos".

Especialistas em marketing dirão que, para ser autêntico, as marcas devem permanecer consistentes e honestas para suas próprias identidades e verdadeiras para seus clientes-alvo. Eles devem apostar reivindicar um conjunto de atributos e valores significativos. E então eles devem transmitir e entregar esses atributos e valores sinceramente, cada vez, uma e outra vez. Estudar após o estudo mostra que os consumidores confiam em marcas autênticas e são leais a eles. Como o consultor de marketing James Gilmore apontou, isso é porque "em um mundo cada vez mais encenado, organizado e mediado", estamos famintos por coisas e pessoas genuínas e sinceras.

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Mr. Trump é uma marca autêntica

Se pediu para descrever o Sr. Trump, atribuiríamos qualidades como "magnata", "poderosa", "sem sentido", "contundente", "arrogante", "impiedosa", "busca de atenção", "boorish", " showman grandioso "," imóvel "," hard-hearted "," ostentoso "," decisivo "," cortejar controvérsia ", e assim por diante.

O que é digno de nota é que os atributos que nos fazem admirar ou detestar o Sr. Trump hoje, conforme o caso, são os mesmos atributos que ele retratou no programa de televisão "The Apprentice" em meados dos anos 2000 e como figura pública durante a Década de 1990. Mesmo em sua inconsistência sobre questões ou respostas específicas, o Sr. Trump não é nada, senão consistente. Mesmo ao retratar a insinceridade e uma propensão à flexibilidade (veja o vídeo acima), ele é sincero. O homem que corre para o presidente em 2016 é, em todos os aspectos, o mesmo homem (onde se refere a sua personalidade pública) que era tão popular no Aprendiz.

Do ponto de vista político, esse tipo de consistência de longa vida é uma qualidade rara e não pode ser encontrada em seus concorrentes. Do ponto de vista da marca, é admirável e uma lição de objeto para os comerciantes.

Durante sua campanha presidencial, uma vez a outra, quando feita para escolher entre ser consistente com sua personalidade versus fazer o que é mais convencional e esperado dos políticos, ele escolheu sem hesitação a consistência da personalidade. Como Mark Leibovich observou no New York Times:

"É um dilema para os líderes eleitos, estrategistas de campanha, especialistas credenciados e vários parasitas do" estabelecimento ". Eles têm um certo conjunto de expectativas, regras não escritas e maneiras de fazer coisas que Trump continua a se livrar do mais indelicado de maneiras."

E quando perguntado pelo Sr. Leibovich se sua campanha conduzisse grupos focais "sua resposta era:" Eu faço grupos de foco ", ele disse, pressionando ambos os polegares contra sua testa," aqui mesmo "." Esse tipo de resposta pode parecer Como a arrogância personificada, mas é o que faz o Sr. Trump autêntico e é uma parte importante de seu apelo. Com sua atitude e ações, o Sr. Trump verifica todas as caixas da definição de autenticidade da marca.

E as estatísticas e resultados disponíveis suportam os efeitos benéficos da autenticidade do Sr. Trump em seu público-alvo. Em uma pesquisa realizada em dezembro de 2015, mais de três quartos dos eleitores do GOP acreditavam que Trump "diz o que ele acredita" ao invés de dizer "o que as pessoas querem ouvir".

O que os comerciantes da marca podem aprender com o Sr. Trump

Os comerciantes são notórios por proclamar a autenticidade em cada turno, mas sendo freqüentemente inautênticos nas coisas que são importantes para seus principais clientes. Se é uma empresa de vestuário como Gap ou H & M que afirma ser socialmente consciente, mas usa trabalho escravo para fazer suas roupas, ou um merceeiro de luxo como Whole Foods que abraça a sustentabilidade, mas depois joga comida comestível em vez de doar isso para bancos de alimentos, grandes As marcas rotineiramente dizem uma coisa e fazem outra coisa inteiramente.

Fonte: Trump Tower por Danny Huizinga Flickr Licenciado sob CC BY 2.0

E muitas marcas cantam uma melodia particular, mas alteram as músicas no primeiro sinal de problemas. Existem muito exemplos disso. A American Apparel iniciou uma pesquisa gerada pelo usuário para um modelo de tamanho maior através de um concurso, mas se recusou a reconhecer o vencedor legítimo do concurso porque não se adequava à sua imagem. E, no ano passado, depois de ter apoiado a neutralidade da rede há anos, a Netflix recuperou o suporte, pois isso prejudicaria seus interesses comerciais. E empresas como a Nike e a Apple continuam a fabricar seus produtos em fábricas em países em desenvolvimento onde os trabalhadores muitas vezes sofrem salários e condições de trabalho pobres, apesar do alvoroço do consumidor.

O sucesso do Sr. Trump ensina lições valiosas para todas essas marcas em como ser autêntico e como tal autenticidade pode levar ao sucesso nas circunstâncias corretas. Aqui estão três soluções essenciais para comerciantes de marcas:

1. Seja coerente com o que você diz e com o que faz. Lembro-me da famosa citação de Mahatma Gandhi: "A felicidade é quando o que você pensa, o que você diz e o que você faz estão em harmonia". A mesma idéia se aplica à autenticidade da marca. Não apenas brote palavras de buzz e hype idealista se você não tiver a intenção ou a capacidade de entregar sobre eles. E se você não acredita sinceramente em algo, não faça parte de seus valores fundamentais, declaração de missão ou o que for.
2. Defenda algo. Seja o que for, você quer defender. Participe de uma reivindicação sobre isso. Adote isso mesmo quando alguns (ou muitos) consumidores não compartilham seus princípios e odeiam você por isso. Enquanto você tiver uma base básica que compartilhe seu ponto de vista.
3. Quando as coisas ficam difíceis, mantenha o curso. Pivoting é contraproducente se você quer construir uma marca autêntica. Assim, é um re-branding frequente e uma "atualização de marca". No ambiente de hoje, manter o curso é difícil para a maioria das marcas. Basta olhar para todos os flip-flopping que JC Penney fez nos últimos anos. O que o sucesso do Sr. Trump ensina os comerciantes da marca mais do que qualquer outra coisa é que, uma vez que você tomou uma decisão consistente com os valores da sua marca e seus próprios princípios, adote isso. Não basta virar a cauda e mudar de curso no primeiro sinal de problemas ou controvérsias.

Sobre mim

Eu ensino marketing e preços para estudantes de MBA na Rice University. Você pode encontrar mais informações sobre mim no meu site ou me seguir no LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.