Tendências fortes produzem críticas mais fortes, ou então diz o ditado.
E nenhuma tendência é mais forte no mundo do consumidor do que o movimento eco-friendly / all-natural / organic. Agora, mais do que nunca, os consumidores estão exigindo que seus produtos sejam orgânicos, seus grãos de café para serem obtidos eticamente, e seu sabão de prato para ser livre de produtos químicos. Mesmo produtos que não são de modo algum ingeríveis, como lixo para gatos ou recipientes de plástico, devem corresponder a alguma definição solta de "tudo natural" e "ecológico".
E as marcas estão correndo para atrair esse novo e crescente grupo de consumidores. A Sétima geração, fabricante de produtos domésticos e pessoais de cuidados ambientais, foi recentemente comprada pela mega-empresa de bens de consumo, a Unilever. Annie's Homegrown, mais conhecido por seus produtos orgânicos de mac e queijo, foi comprado pela General Mills em 2014. A Applegate Farms, fabricante de produtos de carne orgânicos e naturais, vendeu para a Hormel no ano passado. E isso é apenas para citar algumas dessas aquisições.
Mas, nem todos os consumidores estão comprando a mania – mais notavelmente, homens. Teimosos como estão, os homens são menos atraídos pelo movimento ecológico do que suas contrapartes femininas.
Por que os homens ainda estão prontos? E como as marcas podem convertê-las? Nova pesquisa, liderada pelo Dr. Aaron Brough, que aparece na edição de dezembro de 2016 do Journal of Consumer Research, explica essa interessante (se não completamente surpreendente) divisão de gênero.
O Dr. Brough e seus colegas hipotetizaram que a razão pela qual as mulheres são mais propensas a comprar tudo natural tem tanto a ver com uma associação societária enraizada entre a compra de verde e a feminilidade como ocorre com quaisquer diferenças de personalidade entre os sexos.
Por exemplo, em um de seus estudos, os participantes foram convidados a julgar a masculinidade das pessoas envolvidas no comportamento verde. Eles descobriram que homens e mulheres foram julgados menos masculinos quando praticavam comportamentos verdes (por exemplo, comprando com um saco de lona reutilizável).
De acordo com os pesquisadores, existe um estigma social que envolve os homens e os comportamentos verdes que "desencorajam os homens de se engajar em comportamentos verdes, particularmente se eles estão motivados para manter uma imagem machista e desejam evitar ser estereotipados como femininos".
Pode, no entanto, ser um remédio para esse machismo mal sucedido, de acordo com o Dr. Brough e seus colaboradores. Quando a masculinidade dos homens é afirmada, eles se tornam mais receptivos à compra de verde.
Em um estudo de acompanhamento, o Dr. Brough e seus colegas pediram a um grupo de homens para escrever um parágrafo sobre o que fizeram no dia anterior. Alguns desses machos foram levados a acreditar que sua escrita transmitia sensibilidades "fortemente masculinas", enquanto outras não receberam feedback. Em uma tarefa ostensivamente não relacionada, os pesquisadores então pediram a esses mesmos machos para ler sobre um limpador doméstico totalmente natural e avaliar a probabilidade de comprarem o produto. Eles descobriram que os homens que receberam a afirmação de masculinidade (ou seja, aqueles que foram informados de sua escrita era fortemente masculino) eram mais propensos a comprar o produto verde do que aqueles que não receberam feedback sobre a tarefa de escrita.
Em outras palavras, fazer os homens se sentirem como se eles já estivessem "macho" libertando-os da obrigação de sinalizar sua masculinidade.
Então, o que isso significa para marcas e consumidores?
Por um lado, sugere que os homens que apoiem iniciativas eco-amigáveis podem ser os mais importantes de todos. Além disso, a pesquisa sugere um plano de ação claro para marcas que desejam recorrer ao segmento comprador totalmente natural sem alienar seus clientes masculinos: eles devem apresentar seus produtos como ecológicos e naturais, enquanto afirmam sutilmente uma identidade masculina (por exemplo, , através de embalagens, mensagens, etc.). Um equilíbrio delicado, sim, mas o lucro espera por marcas que possam superar com êxito a divisão.
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