Na minha publicação mais recente, argumentei que duas instituições que hoje parecem totalmente sem conexão – psicoterapia e publicidade – de fato compartilham algumas conexões históricas intrigantes. E nenhuma dessas conexões é mais intrigante do que a vida do americano que é freqüentemente conhecido como "o pai das relações públicas", Edward Bernays. O lugar onde começa a ser interessante é quando você percebe que Bernays era o sobrinho de Sigmund Freud.
Bernays é conhecido por ter inventado uma série de técnicas de relações públicas e publicidade que revolucionaram o marketing nas primeiras décadas do século XX. Por exemplo, Bernays foi pioneiro na criação do que Daniel Boorstin mais tarde chamaria de "pseudo-eventos:" acontecimentos encenados que foram abordados como notícias. Uma de suas acrobacias mais famosas foi contratar um número de jovens mulheres para marchar na parada de Páscoa de Nova York em 1929 enquanto fumava cigarros – na época o fumo público das mulheres ainda era amplamente considerado como um tabu. Ele garantiu que os fotógrafos e repórteres estavam presentes e encorajou as mulheres a se referirem aos cigarros como "tochas de liberdade". As mulheres eram assim retratadas como rebeldes na moda contra a discriminação que proibia o fumo público das mulheres.
O evento foi uma notícia da primeira página em jornais em todo o país no dia seguinte, e em muitas cidades, as mulheres saíram às ruas com seus cigarros para demonstrar seu apoio. O que não saiu até muito mais tarde foi o fato de que Bernays estava sob contrato com a American Tobacco Company para expandir o mercado de cigarros entre as mulheres.
Em tudo o que fez, Bernays começou com os princípios básicos da psicologia de seu tempo, e não apenas de seu tio. Ele sentiu que não era razão, mas emoção e instinto que movia o homem comum, e ao longo de sua longa vida ele segurava a visão elitista de que aqueles que entendiam isso podiam e deveriam controlar as massas. Como ele disse no primeiro parágrafo de seu influente livro Propaganda. "Aqueles que manipulam [os hábitos e opiniões das massas] … constituem um governo invisível que é o verdadeiro poder dominante do nosso país".
Ao dizer que há uma relação importante entre psicoterapia e instituições como relações públicas e publicidade, claro, negligenciando um fato muito importante. Isto é que o objetivo das psicoterapias, em termos muito amplos, não é controlar as pessoas, mas de alguma forma liberá-las. Considerando que o objetivo da publicidade e das relações públicas é persuadir as pessoas a se comportarem de uma maneira particular ou – se quiserem colocá-lo da maneira que Bernays teria – para controlá-los.
No entanto, ambos os esforços se esforçam para aproveitar o que sabemos sobre processos mentais humanos, cognição e emoção, para mudar a vida das pessoas. E é interessante e importante entender que esta tentativa de manipular eficazmente as mentes humanas é um dos elementos fundamentais do nosso modo de vida.
Para saber mais, visite o site de Peter G. Stromberg. Foto tirada em 1939, fornecida em Creative Commons por Cesar Blanco.
