The Advertising Surround

Fonte: por Laura Weis com permissão

Você percebeu que os programas de culinária de televisão comercial são intercalados (ou interrompidos) por anúncios de culinária e programas de automóveis com anúncios de automóveis e produtos relacionados? Uma estratégia eminentemente sensata? Talvez não!

Ter anúncios com programas satisfatórios parecem, em primeiro lugar, um "não acéfalo". As pessoas observam o programa porque estão interessadas nos produtos e nos processos, de modo que você tenha uma audiência bem pré-selecionada e receptiva para seus produtos. Não seria improvável tentar vender um carro em um programa de culinária? Ou ter um anúncio engraçado em um melodrama tenso?

Publicidades de jornais, rádio e televisão aparecem em um contexto. Então faça outdoors, para esse assunto. A questão é como o contexto afeta a recepção do anúncio. É congruente melhor do que incongruente? Será que há uma chance melhor de reconhecimento ou memória da marca se houver congruência?

No jargão acadêmico, o problema é chamado congruência de publicidade e produto . Os pesquisadores observaram que o clima geral criado pelo programa circundante pode afetar a reação e a memória do anúncio. Alguns acreditam que as pessoas reagem a todos os anúncios melhor quando estão em um programa feliz, mas outros acham que você precisa de um bom ajuste congruente: se você tiver um anúncio infeliz (diga para uma instituição de caridade ou um remédio), então melhor coloque em um programa triste .

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Construir a teoria da acessibilidade acredita que a congruência é melhor. Coloque um anúncio de produto DIY em um programa DIY porque o programa irá estimular ou estimular a memória sobre problemas semelhantes. Você ativa um rastreamento ou caminho da memória. Então pense sobre o programa ou aqueles similares a ele e você se lembra do anúncio. Além disso, o contexto do programa pode predispor os espectadores a prestar mais atenção aos anúncios.

Por outro lado, a teoria da interferência cognitiva acredita que ocorre uma espécie de colapso da informação, de modo que o programa e o anúncio se juntem, resultando em uma recuperação prejudicada. Curiosamente, parece haver mais evidências para este lado: a incongruência é memorável.

Mas existem outros fatores em tudo isso. Um deles é o envolvimento do público . Todos nós tivemos a experiência de ser totalmente absorvidos por um programa específico, possivelmente com suspense ou entusiasmo, apenas para ter o momento crucial estragado por um intervalo de anúncios mal programado. O aborrecimento na interrupção do programa reprime a memória. Além disso, os espectadores que assistem a um programa altamente envolvente terão dificuldade em prestar atenção suficiente aos anúncios. Suas experiências emocionais agudas são cognitivamente exigentes e muito absorventes dificultando assim a entrada de novas informações (ou seja, detalhes no anúncio) não diretamente relacionadas à experiência emocional.

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Outros, é claro, argumentam que, à medida que o nível de envolvimento do espectador aumenta, a lembrança é para anúncios. Novamente, a evidência é equívoca, mas a maioria apoia a teoria do recall de baixa participação.

É claro que muitos outros fatores afetam o recall de propaganda. A idade, a educação, a classe social do espectador. A hora do dia. O motivo e a escolha dos canais de televisão.

Então, você quer que as pessoas prestem atenção e lembrem sua marca? Melhor escolha colocá-lo em um programa que não está intimamente relacionado com seu produto e não com essa absorção.