A última falha de positividade corporal do Dove

Parece apenas ontem que a Pepsi se esforçou para vender refrigerantes através de um riff mal aconselhado no movimento Black Lives Matter. No entanto, aqui estamos novamente, enfrentando a tentativa risível de outra marca de vender produtos de consumo usando a retórica de capacitação. Desta vez, a fúria é dirigida para Dove. Na última encarnação de sua campanha "Real Beauty", Dove anunciou a produção de seis novas garrafas de lavagem corporal destinadas a imitar as formas dos corpos das mulheres. O comunicado de imprensa nos diz que as garrafas são uma lembrança de "que a beleza é diversificada e a diversidade é linda". Mas essa não é a mensagem que as mulheres pareciam ouvir, com base na gama de reações irritadas e incrédulas a essas garrafas. Há alguma coisa despreocupada sobre esta última tentativa de vender produtos de beleza sob o folheado da positividade do corpo. Um corpo de trabalho científico pode ajudar a explicar por que esta campanha foi tão mal recebida.

Ambos, ativistas e pesquisadores há muito lamentaram a objetivação dos corpos das mulheres em propagandas. Quando os corpos das mulheres são apresentados como objetos (mais freqüentemente garrafas de cerveja ou móveis), essas imagens servem como uma lembrança de quantas vezes as mulheres são valorizadas apenas por sua aparência. As imagens aumentam o fluxo de mensagens enfatizando a forma do corpo das mulheres sobre quem são as mulheres, o que as mulheres fazem ou o que têm a dizer.

A exposição a imagens objetivadas de mulheres tem consequências psicológicas bem documentadas. Por exemplo, um estudo de mulheres jovens na Austrália descobriu que exibir anúncios com imagens objetivadas de corpos de mulheres aumentou a aparência da mulher, a aparência de ansiedade, insatisfação corporal e humor negativo. Mas, ainda mais importante, ver essas imagens fez com que as mulheres se veiam de maneira mais objetivada. Um estudo de mulheres britânicas descobriu que, mesmo quando as imagens objetivadas dos corpos das mulheres são acompanhadas de texto enfatizando a confiança das mulheres, ver as imagens ainda torna as mulheres mais propensas a se verem como objetos. Essa auto-objetivação está associada a maiores taxas de depressão e distúrbios alimentares nas mulheres.

A auto-objetivação é marcada pelo monitoramento crônico da própria aparência. Essas garrafas em forma de corpo representam apenas uma das muitas abordagens "Real Beauty" de Dove com o potencial de aumentar esse tipo de monitoramento corporal em mulheres. Por exemplo, a recente campanha "Choose Beautiful" de Dove colocou as mulheres em uma posição em que eles tiveram que tomar uma decisão entre caminhar através de uma porta rotulada de "linda" ou uma porta rotulada como "média". Como poderia fazer essa escolha não desviar a atenção das mulheres para a sua parece?

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Encorajar as mulheres a pensarem mais sobre como elas parecem improvável que elas deixem-se confiantes e capacitadas. Em vez disso, qualquer coisa que prima uma mulher para focar a forma do corpo é muito mais provável distraí-la de outras tarefas e deixá-la insatisfeita com a aparência dela. Em um conjunto de estudos publicados no The Journal of Personality and Social Psychology, os pesquisadores chamaram a atenção das mulheres para sua aparência pedindo-lhes que tentassem um terno de banho (em particular). Mesmo que ninguém visse as mulheres nos trajes de banho, simplesmente tentando uma sobre a vergonha do corpo aumentado, provavelmente porque esse ato deslocou os pensamentos das mulheres para sua aparência. Um grupo de pesquisa diferente replicou essa descoberta por vergonha corporal, mas também descobriu que mesmo depois de se vestir com roupas de rua, os pensamentos das mulheres continuavam focados em seus corpos se tivessem tentado em um maiô antes. Não é um estiramento imaginar que alcançar uma garrafa deliberadamente em forma de corpo quando estiver nu no chuveiro pode ter efeitos semelhantes.

Além de servir como modelos tridimensionais objetivados de corpos de mulheres, vale a pena notar que essas garrafas de Dove de edição especial também são tecnicamente sem cabeça. Há várias décadas, os pesquisadores observaram evidências generalizadas de "face-ism" – a tendência de imagens de homens terem maior proeminência facial do que imagens de mulheres. Esta tendência aparece em uma ampla variedade de mídia, incluindo revistas, jornais, obras de arte, programas de televisão e até mesmo imagens de perfil de redes sociais. O site "Headless Women of Hollywood" cataloga um trem aparentemente sem fim de filmes com apenas os corpos de mulheres, mas os rostos e corpos de atores masculinos. A mensagem desse viés visual não é sutil: tudo o que precisamos saber sobre uma mulher pode ser determinado ao ver seu corpo. Esqueça tudo do pescoço. Graças a Dove, agora temos a nova adição de garrafas de lavagem corporal para adicionar a essa tendência.

Fonte: Pexels / CC0

Se os frascos de Dove pudessem falar, eles se misturariam no coro de vozes encorajando as mulheres a ter uma perspectiva objetivada em seus próprios corpos. Basta olhar as garrafas e encontrar o seu corpo. Você é uma pera, você é um quadrado, você é uma maçã, você é uma ampulheta. Você é uma coisa. Já existem muitas forças culturais que empurram as mulheres para uma obsessão com a forma do corpo. Não precisamos da ajuda de Dove nesse esforço.

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