Há uma cena maravilhosa no filme de Annie Hall, de Woody Allen, em 1977, onde o personagem de Allen repreende um professor da Universidade de Columbia que está perto dele na linha do bilhete para um filme e expondo alto o trabalho de Marshall McLuhan. Para resolver o argumento, Allen puxa o McLuhan real para a seqüência e pergunta o que ele acha desse golpe.
"Ouvi o que você estava dizendo", diz McLuhan. "Você não sabe nada do meu trabalho. Você quer dizer que toda a minha falácia está errada. Como você já conseguiu ensinar um curso em qualquer coisa é totalmente incrível ".
De forma divertida, Allen capturou uma verdade sobre o suposto prestígio de McLuhan como comentador de mídia: era uma performance. O crack sobre a falácia de seu trabalho pode ser uma linha descartável, mas pode ser facilmente lido como uma provocação para quem tomou McLuhan a sério.
O filme marca algo mais significativo: McLuhan foi um dos poucos teóricos da mídia a fazer uma marca na cultura popular, de modo que o público de Annie Hall o teria reconhecido (embora ele não fosse a primeira escolha de Allen para a parte – Federico Fellini e Luis Buñuel o desviou). Olhando para trás recentemente em seu apogeu, a rede de televisão Al Jazeera observou que a influência de McLuhan era generalizada e poderosa. É notável que seu trabalho apareceu como artigos e entrevistas em todo o lado de Look to Playboy . O San Francisco Chronicle o chamou de "a propriedade acadêmica mais quente ao redor". 1
Perguntei-nos sobre o sucesso do livro Understanding Media da McLuhan, que atualmente está sendo celebrado por seu 50º aniversário. Parte de seu apelo certamente está no fato de que tantos estudiosos na década de 1960 simplesmente denunciaram a mídia, especialmente a televisão, para telespectadores supostamente dominantes e moldando suas mentes. Por outro lado, ele imaginou que um mundo novo fosse feito pela interação de eletrônicos e emoções, insumos e idéias, plugues e pessoas.
Mas há problemas com essas idéias, como aprendemos com a leitura Sense and Nonsense of McLuhan , um livro escrito em 1968 pelo crítico cultural Sidney Finkelstein. 2
Era o auge da Guerra do Vietnã e Finkelstein estava preocupado de que McLuhan pudesse desassociar seu pensamento do verdadeiro horror desse conflito para argumentar que marcou a evolução da tecnologia superior.
Finkelstein também condenou a afirmação de McLuhan de que uma humanidade comum iria fluir da mídia eletrônica. Ele considerou isso como uma afirmação apolítica envolvida no paternalismo racista: que a mídia geraria uma aldeia global pacífica e acabaria magicamente pela pobreza afro-americana, protesto juvenil e conflito anticolonial. Para uma visão mais realista do poder da mídia, sugerimos ler a seção do relatório da Comissão Kerner de 1968 sobre desordens civis intitulada "As mídias de comunicação, ironicamente, falharam em comunicar". 3
Finkelstein concluiu que a "fantasia de McLuhanese" estava obscurecendo o fato de que "as corporações industriais interligadas" estavam conseguindo um controle cada vez maior dos recursos naturais, do trabalho e dos mercados do mundo. Pior ainda, Understanding Media era "uma exortação às pessoas para aceitar isso Novo mundo vindo como seu destino feliz. As pessoas devem aceitar essa servidão com docilidade, pois o que os controlará é apenas uma extensão de si mesmos ".
Pensamos que esses pontos eram prescientes e válidos; mas eles não soletraram o fim da influência de McLuhan. A tocha passou para outro estudioso populista, Neil Postman, no início da década de 1970. Naquela época, as forças políticas e econômicas identificadas por Finkelstein se fortaleceram. O que Finkelstein descobriu na idéia de McLuhan sobre os meios de comunicação como uma extensão auto-organizada de humanos era o gêmeo ideológico de uma lógica emergente, logo a ser prevalecente, que argumentava que os mercados eram auto-organizados, impessoais e racionais de nós mesmos.
O impacto deletério dessas fantasias desde a década de 1970 é bastante conhecido – em política e economia, mas também, significativamente, nos ataques às proteções governamentais do meio ambiente e às enojadas negações da ciência climática, que continuam hoje, apesar do agravamento da crise ecológica , conforme demonstrado no último relatório do Painel Intergovernamental das Nações Unidas sobre Mudanças Climáticas. 4
É significativo que o Postman reformule as idéias de McLuhan como "ecologia da mídia". Essa idéia não tem nada a ver com os ecossistemas naturais. Aqui está a declaração citada de Postman sobre o assunto: "A mudança tecnológica … é ecológica. Posso explicar o melhor por uma analogia. O que acontece se colocarmos uma gota de tintura vermelha em uma taça de água limpa? Temos água limpa mais uma mancha de tinta vermelha? Obviamente não. Nós temos uma nova coloração para cada molécula de água. Isso é o que eu quero dizer com mudanças ecológicas " .5 Mas, como mostramos nesta coluna, a história é mais complexa e menos metafórica, tendo em vista o impacto ambiental de fazer, usar e descartar as tecnologias de mídia.
McLuhan realmente argumentou que a natureza era obsoleta, graças à tecnologia da mídia. Ele já teve uma data para quando aconteceu: 1957, o ano em que o espaço espacial Sputnik circundou o globo: "o planeta tornou-se conteúdo programável" e "[e] cologia nasceu" .6 A Terra era agora "uma forma de arte".
No contexto da nossa crise ecológica, tais reivindicações e metáforas desviam a atenção de desafios muito urgentes, desentendendo-nos para uma fantasia de tecnologias de mídia ambientalmente benignas.
Reconhecemos as formas extraordinariamente incomuns que as idéias de McLuhan assumiram além da academia – mas lamentamos que incorporem noções de consumo irrestrito e ideologia de mercado que põem em perigo o próprio mundo que os hospeda.
