Em outubro, Malcolm Gladwell escreveu em The New Yorker que as relações promovidas através das mídias sociais são "fracas" e não podem levar a nenhuma mudança social real. "A revolução, diz ele, não será tweetada". Os laços criados pelas redes sociais são muito insignificantes para ter um impacto real, e a falta de estrutura e liderança entre as redes leva à incapacidade dos grupos de redes de estratégias e objetivos , resultando em muito pouco ativismo real ocorrendo pelos chamados adeptos.
Mas minha co-autora, Jennifer Aaker, professora de Marketing da Stanford Business School, e eu pergunto o pedido da Gladwell. Em nosso livro, The Dragonfly Effect: maneiras rápidas, poderosas e eficazes de usar as mídias sociais para impulsionar a mudança social , descrevemos as formas em que plataformas como Facebook, Twitter e YouTube mudaram o jogo por causas sociais – e empurraram o envelope do maneiras pelas quais as empresas com fins lucrativos podem se envolver na esfera do bem social para criar mudanças significativas. No trecho a seguir do nosso livro, discutimos o poder do contágio emocional para espalhar entusiasmo e ação para o bem em todas as redes sociais.
O seguinte é um trecho adaptado do efeito Dragonfly: rápido, efeito, maneiras poderosas de usar as mídias sociais para impulsionar a mudança social
Todos sabemos que as mídias sociais oferecem uma plataforma para propagação de mensagens virais, seja essa imagem irresistível de um LOLCat ou uma versão de hoje do personagem Numa Numa. Mas as mesmas plataformas que podem espalhar essas mensagens também podem ser usadas para mudar o mundo. Pequenos atos podem causar ondulações através de redes que levam a grandes mudanças.
Considere as seguintes histórias:
O efeito Dragonfly foi inspirado na história de Sameer Bhatia, um jovem empreendedor do Vale do Silício que foi diagnosticado com leucemia em 2008. Sameer foi informado de que sua única chance de sobrevivência era passar por um transplante de medula óssea; no entanto, como um homem indiano de um grupo de sangue raro, suas chances de encontrar uma partida no registro dos EUA eram menos de 1 em 20.000; apenas 3% do registro nacional de medula óssea é formado por doadores minoritários.
Recarregados com a tarefa aparentemente impossível de encontrar um doador apenas em questão de semanas, os amigos da Sameer, um grupo apertado de jovens, empresários e profissionais orientados, decidiram abordar a situação como qualquer desafio comercial. Se os médicos dissessem que as chances de encontrar uma partida eram de 1 em 20.000, tudo o que tinham que fazer era obter 20 mil indivíduos da Ásia do Sul no registro da medula óssea. Com o foco, a eficiência e a hiperutilização das mídias sociais, o "Team Sameer" engajou ferramentas da web 2.0 como o Facebook, o Google Docs e o YouTube para mobilizar apoio e capacitar outros para organizar movimentos de medula óssea em todo o país. Como resultado de sua campanha inspiradora, os apoiantes da Sameer no Facebook e no YouTube registraram 24.611 sul-asiáticos no registro da medula óssea em apenas 11 semanas. A Sameer não só encontrou uma partida perfeita de 10/10, mas no primeiro ano após as unidades isoladas, esses doadores recém-registrados renderam mais de 250 correspondências para outros pacientes com leucemia.
Nem todas as campanhas são mundiais ou nacionais: às vezes, as mídias sociais podem inspirar ações infecciosas mais perto de casa, também. Este foi o caso da Carolee Hazard, que iniciou a organização The 93 Dollar Club depois de um encontro casual na mercearia local. Carolee notou que a mulher na frente dela no supermercado havia perdido sua carteira e se ofereceu para pagar sua conta de compras de $ 207. No dia seguinte, ela recebeu um cheque no correio da mulher que ela havia ajudado por US $ 300 – US $ 93 mais do que pagou originalmente. Incerto sobre o que fazer com o dinheiro, ela publicou a história no Facebook; Alguém então sugeriu que ela doasse para uma instituição de caridade, e Carolee deu o dinheiro ao seu Banco de Alimentos local.
Dentro de um dia, inspirado pela generosidade de Carolee, mais de uma dúzia de amigos de Facebook se juntaram para ajudar. E à medida que espalham a mensagem, doações de US $ 93 inundaram, e o projeto cresceu rapidamente. Como resultado do simples ato de bondade da Carolee compartilhado na web, o 93 Dollar Club já criou mais de US $ 100.000, proporcionando mais de 220.000 refeições no banco de alimentos – variando em doações de apenas 93 centavos até $ 9.300. Um pequeno ato-se estiver online ou off -can tem um efeito de ondulação e levar a grandes mudanças. O poder de um efeito de ondulação – uma mensagem transmitida que pode se espalhar como incêndio – é o que torna as redes sociais tão poderosas.
Pesquisa sociológica por Christakis e Fowler, autores de "Conectado:" mostrou que o comportamento realmente é contagioso entre as redes. Em seu estudo de referência em Framingham, MA, com base em mais de 50.000 relacionamentos entre 5.112 indivíduos, eles identificaram que, quando um residente de Framingham se tornou obeso, seus amigos tinham 57% mais probabilidades de se tornarem obesos – e além disso, que uma pessoa era aproximadamente 20% mais propensos a tornar-se obesos se o amigo de um amigo se tornar obeso. O risco de obesidade de uma pessoa aumentou aproximadamente 10 por cento, mesmo com 3 graus de separação – ou seja, se um amigo de um amigo de um amigo ganhou peso. Christakis e Fowler escrevem: "Você pode não conhecê-lo pessoalmente, mas o colega de trabalho do seu amigo pode fazer você gordo".
Por sorte, esse tipo de contágio existe também para comportamentos positivos. Em um estudo de mais de 4.700 pessoas seguidas ao longo de um período de vinte anos, os pesquisadores descobriram que a felicidade realmente é contagiosa: as pessoas que estão felizes (ou se tornam felizes) aumentam significativamente as chances de seus amigos se tornarem felizes. E o poder da felicidade pode abarcar até mais dois graus de separação, melhorando o humor do marido, esposa, irmão, irmã, amigo e amigos da amiga. Além disso, esses efeitos contagiosos têm um impacto duradouro. A felicidade de um indivíduo pode afetar os outros por um ano. Essa felicidade também é mais sustentada do que aquilo que vem de um ganho financeiro momentâneo. Como James Fowler, co-autor do estudo, explica: "Se o amigo do seu amigo se tornar feliz, isso tem um impacto maior sobre o seu ser feliz do que colocar $ 5.000 adicionais em seu bolso".
Compreender o contágio emocional é importante nas mídias sociais por duas razões. Primeiro, o fato de que seus sentimentos de felicidade ou significado podem realmente infectar outros ajudam a explicar por que algumas iniciativas funcionam e outras não. Como Barack Obama mobilizou tantos jovens nas últimas eleições presidenciais nos Estados Unidos, enquanto John McCain teve um efeito significativamente mudo (apesar da breve interjeição de Sarah Palin de drama de alta energia? Por que o Kiva, um mercado revolucionário para empréstimos de microfinanças aos empresários, capacita com êxito tantos, enquanto que um produto similarmente espirituoso (mas consideravelmente mais racional), o MicroPlace, não cultivou uma comunidade tão grande nem inspirou um reconhecimento similar da marca? Por que uma campanha de vídeo viral como a recente série "It Gets Better" varre a nação e gera milhões de visualizações em apenas algumas semanas? Como o Team Sameer pode organizar mais de 20.000 doadores (e The 93 Dollar Club aumentar US $ 100.000) simplesmente por meio do entusiasmo, um objetivo focado e uma conexão sem fio? Para entender esses sucessos, você deve primeiro reconhecer como o contágio das emoções pode levar os outros a ajudar e como uma publicação no Facebook ou no Twitter realmente pode levar a uma revolução.
O contágio emocional também é crucial porque ressalta a importância de cultivar o bem social, que muitas vezes é mais ressonante com a felicidade eo significado. As pessoas não precisam dar nada de graça para fazer o bem; eles podem criar um negócio que faça o bem. (Digite "empreendedor social" no Google e os 15 milhões de acessos revelam que esse conceito atraiu atenção significativa.) Os mundos com fins lucrativos e sem fins lucrativos estão se fundindo, criando uma oportunidade para as massas de pessoas que geram mais lucros e criam maior bem.
A pesquisa mostra que um efeito multiplicador pode resultar quando o bem social está vinculado a empreendimentos lucrativos. Muitas pessoas atualmente trabalham sob a ilusão de que criar o bem no mundo não pode alinhar-se a ganhar dinheiro. É hora de descartar essa falsa crença. Ganhar lucro e criar bem social não são pólos opostos em um continuum. São duas dimensões independentes e ortogonais e, portanto, dois objetivos que podem e devem coexistir e ser perseguidos juntos. Com esta perspectiva de imagem maior, as empresas podem alinhar melhor seus modelos comerciais com seus maiores objetivos. Atualmente, a maioria das grandes empresas tem um braço de "responsabilidade social corporativa" que é desassociado (muitas vezes completamente) do modelo de negócios e da marca. No entanto, quando as empresas integram bons objetivos sociais em seu modelo de negócios (como eBay, Word of Good, Starbucks, Nike, salesforce.com e Google), eles ganham mais dinheiro e criam mais bons.
Quando o bem social se alinha com a lucratividade, todos os interessados se beneficiam. Uma maneira de pensar sobre isso é como Jeff Clavier, fundador e sócio-gerente da SoftTech VC, enquadra-se em torno da paixão. Você pode engajar uma empresa para o bem social, diz ele, o que pode aumentar os sentimentos de paixão em todas as partes interessadas. Se você dimensionar modelos sustentáveis (como a TOMS Shoes, que doa um par de sapatos por cada par comprado, esse bem social se torna autoperpetuoso e infeccioso).
Indivíduos e empresas podem envolver as mídias sociais para causar um impacto. Considere o efeito de ondulação de alcançar as pessoas que compartilham sua paixão, através das plataformas de redes sociais que nos envolvemos a cada dia. Essas ondulações ressoam e, embora elas provem de laços fracos que podem criar, resultados que são poderosos e infecciosos.
Para saber mais sobre como envolver as mídias sociais para o impacto, visite dragonflyeffect.com.
