As novidades do recente Frankfurt International Auto Show, relatado pela Bloomberg Businessweek, é que as novas Ferrari estão esgotadas … em todo o mundo!
Então, o que motiva alguém a pagar US $ 350.000 por um carro? Pode ser tão simples quanto eles pensam que é legal e podem pagar. É provável, no entanto, que a resposta seja mais complexa. E o que aqueles que não somos ricos aprendemos com a resposta a esta pergunta?
Uma das poderosas forças que impulsionam o comportamento do consumidor é a necessidade de apoiar nossos objetivos de auto-identidade. A maior satisfação vem das compras que são consistentes com quem somos ou enviamos sinais a outros sobre quem gostaríamos que pensassem que somos.
Para alguns consumidores ricos, possuir uma Ferrari é consistente com sua auto-identidade como conhecedores do melhor. Claro, "o melhor" custa muito, mas o fato de que eles podem pagar isso não é o ponto. Sua satisfação vem da estética incomparável do carro e engenharia superior; e que esses elementos são uma expressão de suas próprias características pessoais.
Estar pensando no design de um carro e na produção de artesãos ao dirigir um dos carros mais rápidos e sexuais do mundo pode parecer estranho. Na verdade, mesmo que esses fatores tenham motivado a compra de uma Ferrari, o motorista nunca mais pensou conscientemente neles. A motivação derivada da auto-identidade pessoal é muito provável que ocorra inconscientemente.
Um segundo tipo de motivação baseada na identidade é focada na aspiração social. Independentemente de quão rico é a pessoa, sua auto-identidade pode exigir sinais que permitam aos outros saberem que são membros de uma classe de elite. Para este tipo de proprietário da Ferrari, o comportamento provavelmente se estenderia além do carro para roupas, clubes e outros símbolos que reforçam os objetivos de identidade.
Para saber mais sobre o que motiva os consumidores de alto patrimônio líquido, minha empresa realizou um estudo para a HNW Inc., uma empresa de consultoria baseada em NYC que fornece serviços estratégicos de marketing para empresas que atendem o mercado afluente. Enquanto nosso estudo confirmou a importância da auto-identidade, também revelou como esse fator pode funcionar contra algumas marcas de luxo. O presidente e CEO da HNW, Stacey Haefele, disse: "O sucesso do marketing que nossos clientes vem da compreensão de quão complexo é o mercado afluente. Existe uma linha fina entre uma empresa ou imagem de marca que satisfaça as necessidades de auto-identidade do consumidor de alto patrimônio líquido – e uma imagem que se torna sem sincronia com essa identidade ".
Nosso estudo para a HNW identificou exemplos de como a motivação da auto-identidade em relação às marcas de luxo pode ficar sem sincronia. Nesses casos, os consumidores afluentes evitavam marcas cuja identidade era percebida para entrar em conflito com as suas. Os carros Maybach custam tanto ou mais do que outros carros elite, mas não são percebidos como tendo o mesmo status e classe. Enquanto alguns consumidores ricos consideram que os relógios Rolex são "os melhores" por sua qualidade e habilidade artesanal, outros vêem a marca como uma declaração pretensiosa a ser evitada. E, não surpreendentemente, as percepções de marcas que sofreram nas mãos de falsificadores, como Louis Vuitton, diminuíram o apelo.
A maioria de nós não enfrenta o problema de decidir qual carro exótico comprar. Mas e as outras escolhas? Somos diferentes dos ricos? Além dos carros que dirigimos, temos muito em comum. Pessoas ricas têm preferências sobre Mac ou PC's, mexidos ou escalfados, boxeadores ou cuecas … o que quer que seja.
O que motivou você a fazer algumas de suas compras nos últimos anos? Faça um tour de seus armários, garagem e outros lugares onde seus tesouros são armazenados; e pense se as coisas que você encontra contribuem para sua auto-identidade pessoal ou social. O que você aprende pode ajudá-lo a se tornar um comprador mais satisfeito no futuro.
