Esta é uma entrada de blog convidada por Kyle Thomas, vice-presidente de pesquisa da TipTap Lab e Ph.D. candidato, psicologia na Universidade de Harvard.
Embora os pesquisadores possam determinar, com bastante facilidade, os comportamentos dos consumidores a partir de dados de auto-relato, é quase impossível obter dados confiáveis sobre por que eles compram o que fazem. Como, então, podemos prever por que os consumidores tomam as decisões que tomam? Se alavancarmos psicometria e psicologia da personalidade, podemos prever motivos, mas apenas se o motivo de uma decisão puder ser vinculado a um traço psicológico.
Os avanços recentes na psicologia da personalidade podem nos ajudar a prever a motivação do consumidor. Os traços são definidos como padrões permanentes e estáveis de comportamento, atitudes, emoções, que variam entre os indivíduos. Tradicionalmente, os pesquisadores estavam interessados em entender como os indivíduos diferem e, portanto, colocaram um grande esforço para descobrir como medir, mapear e definir traços de personalidade. No entanto, em meados da década de 1990, um consenso foi alcançado sobre uma estrutura universal de personalidade. Agora, quase todos os psicólogos da personalidade concordam que os Cinco Grandes devem ser o quadro comum para a personalidade.
Os pesquisadores estão agora reconceptualizando quais são os traços e de onde eles vêm – e os traços são entendidos como motivadores crônicos que impulsionam sua tomada de decisões. Por exemplo, os pesquisadores ligaram traços de personalidade para diversos resultados, como tendências de compra experiencial, orientação política, uso da linguagem natural, preferência em animais de estimação, estado do espaço de vida pessoal e resultados de vida ainda mais importantes, como divórcio, morbidade e ocupação realização. Alguns dados recentes sugerem que as pessoas que se encontram em ambientes com doenças tendem a ser menos abertas e extravertidas, presumivelmente porque isso os torna menos motivados para explorar e interagir com os outros (o que reduz a chance de se infectar). Além da crescente evidência do poder preditivo da personalidade, Will Fleeson está tentando unificar a psicologia motivacional e de personalidade com sua Teoria do Traço Integral. A teoria conceitua traços como tendo elementos tanto descritivos como explicativos, com o elemento explicativo que representa o componente motivacional. Consistente com esta teoria, Fleeson e McCabe relatam que a busca de objetivos representou 74% da variância em extraversão.
Todos esses avanços oferecem uma maneira de determinar as motivações dos consumidores; pense em traços de personalidade como uma porta traseira para entender motivações. Como os traços de personalidade e os comportamentos dos consumidores podem ser medidos com precisão, a compreensão das relações entre os traços e os comportamentos permite que um pesquisador compreenda as motivações sem ter que pedir às pessoas essa informação. Acreditamos que, quando uma característica é correlacionada com o comportamento de um consumidor, pode-se inferir que qualquer motivação para essa característica esteja motivada por esse comportamento.
Por exemplo, o TipTap Lab usou esses desenvolvimentos recentes para desenvolver uma Tarefa de Seleção de Imagem, que pode ser usada por qualquer pessoa para medir um conjunto de características relacionadas ao comportamento do consumidor. Isso permite que as pessoas compreendam as verdadeiras motivações dos clientes e descubra como melhor aproveitar essas motivações. Isto é tudo um resultado de compreender a psicologia por trás dos dados de auto-relato e integrar esse entendimento com outras áreas da psicologia para criar métodos capazes de contornar os problemas potenciais que os dados de auto-relato podem apresentar. Esta visão tem o potencial de revolucionar a pesquisa do consumidor, pois oferece o primeiro método para obter resultados confiáveis e objetivos para entender por que os consumidores fazem o que fazem e sua API foi desenvolvida para dar acesso a ferramentas que podem avaliar essa informação.
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