Não, obrigado, eu preciso fumar

Se você faz uma rápida olhada no jornal, pode ver que existem grandes esforços de políticas públicas destinados a reduzir o consumo de tabaco. Os Estados estão aumentando seus impostos sobre cigarros. Cidades ao redor do mundo estão proibindo fumar em restaurantes. Mesmo a Holanda (onde parece que quase todos os vícios são legais) já não permitirão fumar cigarros nos restaurantes e locais públicos. O que torna tão difícil parar de fumar

Isso, é claro, seria um tópico para um livro inteiro, e não apenas uma entrada de blog. Isso é uma boa desculpa para falar um pouco sobre algumas pesquisas que fiz com Miguel Brendl, Claude Messner e Kyungil Kim. A questão de interesse para nós é como um objetivo ou uma necessidade afeta o que você gosta. Por enquanto, pensemos em fumar.

A necessidade de fumar é afetada por muitos fatores. Alguns deles envolvem uma dependência fisiológica da nicotina. No entanto, a situação também afeta a necessidade de fumar. O tabagismo é freqüentemente associado a beber café, por exemplo, então uma xícara de café geralmente desencadeia a necessidade de fumar em um fumante. Então, a força de um objetivo crescerá e diminuirá. Às vezes, a necessidade parece desesperada, mas outras vezes (diga logo depois de ter um cigarro), não parecerá tão forte.

Quando a necessidade de fumar é desencadeada, afeta o que você gosta e não gosta naquele momento. A idéia de que gostas e desgostos pode mudar em curtos períodos de tempo não deve ser surpreendente. Afinal, você pode pegar um cd para ouvir no carro pela manhã, apenas para descobrir que você não mais sente vontade de ouvir a noite. Alimentos que foram bastante atraentes em um dia podem ser muito menos atraentes em outro dia.

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Um fator que altera suas preferências é os objetivos que estão envolvidos em qualquer momento. A maioria de nós tem a intuição de que se você tiver algum objetivo forte, sua preferência por coisas que o ajudariam a satisfazer esse objetivo aumentará. Se você realmente precisa fumar, então, de repente, os cigarros parecerão realmente bons para você. Chamamos esse efeito da avaliação de metas. Ou seja, ter um objetivo ativo torna as coisas relacionadas a esse objetivo mais valiosas. Existem algumas provas experimentais para esse tipo de avaliação.

O que é potencialmente mais interessante, no entanto, é que, em um artigo de 2003 no Journal of Consumer Behavior, e um artigo de 2007 em Emotion, encontramos fortes evidências de desvalorização. Ou seja, ter um objetivo ativo diminuirá o seu gosto por coisas que não estão relacionadas com esse objetivo. Então, um fumante com uma alta necessidade de fumar é menos interessado em coisas como leitores de DVD, batatas fritas e tendas de acampamento do que a mesma pessoa é quando a necessidade de fumar é baixa.

Encontramos evidências para isso de muitas maneiras. Em um estudo com fumantes, nós fazíamos que os fumantes participassem de um estudo depois de se sentarem em uma longa aula. Eles não podiam fumar durante a aula. Um grupo foi convidado a ficar na sala de aula e recebeu uma xícara de café (para estimular a necessidade de fumar). Este grupo realmente tinha uma alta necessidade de fumar. O outro grupo saiu da sala de aula. Eles também receberam uma xícara de café, mas o experimentador acendeu um cigarro e todos os participantes também. Para este grupo, o café era uma maneira de nos ajudar a garantir que o tempo fosse bom porque a nicotina ajudaria a aborrecer a necessidade de fumar.

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Antes de chegar ao que eles pensavam que o estudo era realmente, os participantes foram perguntados se eles estavam interessados ​​em comprar bilhetes de sorteio. Para a metade das pessoas, o prêmio foi de três caixas de cigarros que seriam distribuídas em um desenho uma semana depois. Para a outra metade das pessoas, o prêmio era uma quantia equivalente a dinheiro que você pagaria por três caixas de cigarros. Então o que aconteceu?

As pessoas que receberam o sorteio para ganhar cigarros eram um pouco mais propensas a comprar ingressos se tivessem uma alta necessidade de fumar do que se tivessem uma baixa necessidade de fumar. Ou seja, havia alguma evidência para essa idéia de avaliação.

Pessoas que receberam o sorteio para ganhar dinheiro compraram ingressos se tivessem uma baixa necessidade de fumar. O grupo na sala de aula (que tinha uma alta necessidade de fumar) não comprou quase nenhum bilhete. Ou seja, quando as pessoas tinham uma alta necessidade de fumar, eles estavam realmente desinteressados ​​em dinheiro.

Há duas coisas importantes para tirar disso. Primeiro, mesmo que as pessoas saibam de forma abstrata que o dinheiro pode ser usado para comprar cigarros, seus objetivos têm um efeito muito concreto em suas preferências. Então, as coisas que não estão obviamente relacionadas com o tabagismo são desvalorizadas. Em segundo lugar, as pessoas que estão dentro da sala de aula e precisam de um cigarro provavelmente saíram da sala de aula após o estudo e fumaram um cigarro. Presumivelmente, se tivéssemos oferecido esse sorteio para eles depois de ter seu cigarro, eles estariam mais interessados ​​em comprar ingressos para ganhar dinheiro. Assim, os cigarros podem mudar as preferências das pessoas muito rapidamente.

Isso significa que um fumante que tenta parar de fumar pode falar um pouco sobre como eles vão resistir à vontade de fumar. Mas quando essa necessidade se fortalecer, o sistema de metas tornará os cigarros cada vez mais atraentes e fará com que tudo seja menos e menos atraente para ajudar o fumante a satisfazer sua necessidade de fumar. Esta operação do sistema motivacional geralmente é uma coisa boa. Ele opera para todos os tipos de objetivos benéficos que as pessoas têm. Mas para fumantes habituais, isso cria muitos problemas.