Música, cheiro e compras de férias

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No momento da redação deste post, estamos no meio da azáfama da temporada de férias. O doce de Halloween já foi consumido, as refeições de Thanksgiving digeridas, as velas de Hannakah acesas, o Solstice passou. Tudo o que resta agora é o Natal.

De todos esses feriados, o Natal é indiscutivelmente o mais onipresente, em particular para quem entra em uma loja de varejo em algum momento entre setembro e dezembro. O que nos leva primeiro – e o que parece causar muita consternação, especialmente nos meses do início do outono – não são as decorações visuais, mas a música. Os sons dos sinos foram zombados, os salões sendo enfeitados e os bebês de Santa deixando presentes.

Parece que a música da loja de varejo nos atinge primeiro, o que é muito provável bastante intencional. Por quê? Em grande parte devido à influência que a música tem sobre o comportamento do consumidor; a saber, como a música afeta o humor do consumidor, o que, por sua vez, influencia – espero de forma positiva – avaliações dos consumidores da loja e seu comportamento de compra.

Outra sugestão ambiental com um forte componente afetivo é o cheiro. Pense nisso – e todos nós tivemos essa experiência – pense em um momento em que você pegou um cheiro, e esse cheiro levou você de volta a uma pessoa, lugar ou hora em particular. O cheiro, como a música, tem fortes conexões com nossos sistemas de memória emocional. Além disso, o cheiro, também como a música, pode influenciar o comportamento do consumidor, como atrair clientes para uma loja (pense em lojas de doces e aqueles tipos de lojas de Bath and Body Works deliciosos).

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O que, então, pode ser a influência de combinar essas duas forças ambientais de música e cheiro? Isso poderia influenciar nossos comportamentos de compras?

Esta questão específica foi abordada em um estudo publicado há 10 anos no Journal of Business Research. Os participantes deste estudo foram convidados a fornecer feedback sobre uma loja de varejo "nova" fictícia, avaliando seu meio ambiente e mercadorias. Sem o conhecimento dos participantes, enquanto aprendem e avaliam essa "nova loja", eles estavam ouvindo música – música de Natal ou música não-natal – e a sala estava perfumada – aroma de Natal ou sem perfume.

Os resultados do estudo tiveram menos a ver com as dicas de Natal / não-Natal, e mais a ver com a congruência do ambiente. Em outras palavras, o participante classificou a "nova loja" de forma mais favorável na condição de Natal / condição de Natal congruente, enquanto que as classificações eram mais baixas na condição de música de Natal / sem perfume.

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Com isso, os pesquisadores incentivaram os retalhistas a serem conscientes e intencionais em sua seleção de sugestões de meio ambiente e a considerar apenas implementar apenas um toque de música ou cheiro para evitar a possibilidade de uma interação desfavorável entre os dois que possa afetar negativamente o comportamento do consumidor.

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Referências

Spangenberg, ER, Grohmann, B. e Sprott, DE (2005). Está começando a cheirar (e som) muito como o Natal: os efeitos interativos do perfume e da música no ambiente de varejo. Journal of Business Research, 58 (11), 1583-1589. doi: 10.1016 / j.jbusres.2004.09.005