Co-autoria de Kathleen Vohs, Ph.D.
Os números facilitam a vida. Quando contamos, entendemos exatamente como é grande, caro, pesado ou antigo. Números nos fazem sentir mais certos do que está na nossa frente. Mas os números podem ter um lado negativo? Nova pesquisa sugere que, quando compramos ou recebemos itens que são facilmente contados com números, nós podemos muito bem estar menos satisfeitos. O investigador principal neste projeto foi Jingjing Ma, um Ph.D. aluno da Kellogg School of Management, colaborando comigo em pesquisa publicada recentemente no Journal of Consumer Research.
O que acontece quando as pessoas recebem uma compensação na forma de itens de presente exclusivos, como uma torradeira ou casaco de inverno, em oposição ao dinheiro? Se duas pessoas recebem o mesmo valor em termos de valor em dólares, não deve importar se esses dólares vêm sob a forma de presentes versus dinheiro. Nossa pesquisa mostra que isso importa. Em um dos nossos estudos, recompensamos os participantes da experiência com fatias de bolo ou dinheiro. Algumas pessoas conseguiram mais do que outras. As pessoas que receberam mais dinheiro eram compreensivelmente felizes, e, de forma tão compreensível, aqueles que receberam menos dinheiro ficaram chateados. Mas se as pessoas receberam mais ou menos bolo não afetaram sua satisfação quase tanto. Como as fatias de bolo foram menos facilmente contadas, as pessoas ficaram tão felizes com menos quanto com mais.
A razão pela qual a contabilidade é importante para que ele faça comparações. É mais fácil comparar seu salário com um colega de trabalho: os números tornam especialmente claro quem faz mais e por quanto. De fato, nossa pesquisa mostra que, quando as recompensas são facilmente contadas, as pessoas são mais propensas a se compararem com outras. Mas quando as recompensas são menos facilmente contadas, as pessoas se concentram principalmente nos aspectos únicos de sua própria experiência. Quando as pessoas recebem uma fatia de bolo, eles são mais propensos a zerar no sabor do bolo e a ignorar o que outras pessoas conseguiram.
As comparações subentendem uma das motivações mais fundamentais: o desejo de resultados justos. As pessoas querem saber o que os outros têm porque querem ver se eles obtiveram um valor compatível. E não são apenas seres humanos. Em um estudo de 2003 de Brosnan e de Waal que apareceu na revista Nature, os macacos capuchinhos que viram um peer obtêm uma melhor recompensa (uma uva) pelo mesmo trabalho que os obteve uma recompensa pior (um pepino) registrou seu desagrado ao se recusar a Trabalhe mais para o cuke humilde. A equidade é importante para as pessoas. E aos macacos.
No entanto, os humanos têm uma capacidade muito maior para julgar a justiça porque podem contar. O efeito de contabilização é talvez mais facilmente visto com crianças. Assim que as crianças podem contar, elas podem comparar. E eles! Nossa pesquisa sugere como reduzir as disputas. Tente dar às crianças recompensas que não vêm em várias unidades individuais (pense em barras de chocolate em miniatura, do tipo que são populares em torno do Halloween), mas em vez disso são divididas em um todo maior (como um prato de sorvete). Fazer com que seja mais difícil comparar significa que qualquer discrepância – real ou imaginada – é menos saliente, tornando menos provável que eleva-se ao nível de queixa.
O efeito da contabilização lança nova luz sobre por que algumas promoções de vendas são mais efetivas do que outras. Por exemplo, um estudo mostrou que, quando as pessoas perdem um acordo, estão mais abatidas quando esse acordo era contabilizado (por exemplo, compre um e obtenha outro livre) em vez de não ser contábil (por exemplo, uma garrafa maior ao preço normal ). Pesquisas como esta sugerem que os programas de recompensa facilmente contabilizados (como as milhas de passageiros de passageiros de companhias aéreas) são mais vulneráveis à insatisfação involuntária do cliente do que os programas de recompensa menos facilmente contabilizados (como aqueles que oferecem produtos gratuitos ou pacotes de férias).
Foi dito que você não pode ter seu bolo e comê-lo também. Mas você pode ser capaz de desfrutar de um bolo injustamente pequeno se você não conta também.
O co-autor Kathleen D. Vohs, Ph.D., é Professor Associado de Marketing da Universidade de Minnesota e McKnight Presidential Fellow.
