Publicidade infantil e a mente inconsciente

Os comerciantes experientes sempre tiveram uma habilidade para usar a psicologia para vender produtos.

Diante das vendas atrasadas na década de 1950, os criadores da mistura de bolo de Betty Crocker se voltaram para a psicanálise por ajuda. As esposas evidentemente se sentiam culpadas por fazer um bolo "apenas adicionando água" – não sentia esforço suficiente para ganhar a aprovação do marido.

O que os psicanalistas sugeriram? Faça a receita um pouco mais complexa, exigindo a adição de água e um ovo. Ao adicionar o ovo, as donas de casa agora sentiram que haviam realizado mão-de-obra significativa. Como um bônus freudiano, cada fatia de bolo de abacaxi agora também se tornou uma oportunidade inconsciente para que a esposa sirva seus ovos para um marido pateta.

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Nova pesquisa publicada no Journal of Consumer Research deste mês adiciona um toque interessante para nossa compreensão dessas influências da marca inconsciente. O artigo mostra que a publicidade que vemos como crianças pode, na verdade, manter a memória e influenciar a nossa tomada de decisões décadas mais tarde.

O trabalho prévio mostrou que as crianças tornam-se progressivamente mais céticas quanto à publicidade à medida que envelhecem. Até chegarem a 13, a maioria das crianças não tem habilidades cognitivas e conhecimento para avaliar a publicidade criticamente. Como resultado, a publicidade para crianças pequenas é muito mais poderosa do que a publicidade para crianças mais velhas ou para adultos.

Na nova pesquisa, Paul Connell e seus colegas testaram se a exposição a certos personagens publicitários (por exemplo, Ronald McDonald, Toucan Sam, etc.) durante esse período vulnerável pré-13, leva as pessoas a mostrar decisões tendenciosas sobre o produto anunciado décadas depois .

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Para testar isso, eles apresentaram adultos com diferentes imagens publicitárias, algumas das quais teriam sido expostas antes de 13, e outras que teriam visto pela primeira vez como adultos. Importante, as imagens foram todas ligadas a produtos bem conhecidos, por isso eram igualmente familiares em geral.

Depois de ver as imagens publicitárias, os participantes adultos avaliaram a saúde dos alimentos (por exemplo, batatas fritas, Fruit Loops, etc.) e avaliaram seus sentimentos positivos e negativos em relação às marcas.

Os resultados? Quando os adultos classificavam os produtos que tinham sido anunciados para eles antes dos 13 anos de idade, eles classificaram o produto como significativamente mais saudável. Em outras palavras, se você estivesse exposto a muitos anúncios de Ronald McDonald como uma criança pequena, você ainda pode estar caminhando com um viés para ver batatas fritas como uma indulgência relativamente inocente.

Como observam os autores, muitas coisas podem contribuir para esse efeito. No entanto, os estudos encontraram evidências para um fator em particular. Parece que a forte exposição a um personagem anunciado como uma criança cria fortes sentimentos positivos em relação à marca que anda na memória por décadas. Esses sentimentos positivos podem então ser desencadeados pela publicidade como adultos, o que nos faz "desligar" o processamento crítico que, de outra forma, nos levaria a questionar os benefícios para a saúde dos produtos.

Felizmente, porém, toda esperança não é perdida.

Em seu estudo final, os autores mostram que simplesmente saber sobre esse viés e estar motivado para fazer escolhas saudáveis ​​pode fazer com que nossas mentes críticas voltem, levando a decisões menos tendenciosas sobre essas marcas da infância.

Agora, estas são boas ideias para considerar amanhã sobre a mesa do café da manhã.

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