Toyota colocou baixo pelo efeito de recência – Oy, o que é um sentimento!

Eu estava apenas em uma interseção de parada de quatro vias. Era minha vez de prosseguir, e o carro à minha direita era um Toyota. Algumas semanas atrás, eu gostaria não paguei isso, mas hoje eu encontrei-me pensando: "Esse carro vai acelerar incontrolavelmente para a frente? E se o fizer, será capaz de travar? "

Tal é o poder das últimas impressões, ou efeitos de recência, como nós, psicologistas, gostamos de chamá-los. Décadas de impressões positivas desfeitas em algumas semanas de imprensa muito ruim, (o que parece ser verdade, embora isso não seja tecnicamente relevante). As admissões de arranque e de arrastar da empresa estão apenas fazendo com que pareçam piores. Parece ainda pior quando especialistas externos insinuam que há uma falha eletrônica além do problema mecânico limitado que a empresa possui até.

É claro que os efeitos de primícias – o que vem primeiro – também são poderosos. O Yugo, marcou o início como um pedaço de lixo e entrou no pátio do pôr-do-sol ou do salvamento – da mesma forma.

Jane Austen compreendeu bem o poder das impressões no início e no final. Sua obra-prima, Pride and Prejudice , inicialmente foi intitulada First Impressions . Fitzwilliam Darcy impressiona Elizabeth Bennet como orgulhosa e vã, e leva muitas centenas de páginas para superar esse efeito primado. No final, depois de perceber sua misimpression, o efeito de recência de seu valor humano inerente revela, presumivelmente, uma vida de felicidade casada.

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O inverso pode ter acontecido com a Toyota.

A natureza dos efeitos em série foi estudada pela primeira vez por Hermann Ebbinghaus, o pai da curva de aprendizado, na década de 1880. Ele apresentou listas de palavras para assuntos de memorização, e descobriu que aqueles no começo – primazia – e finalidade – eram lembrados de forma mais confiável.

Muitas das hipóteses explicativas para o efeito primário se resumem à idéia de que as primeiras impressões ocorrem quando a mente não é distraída por informações concorrentes. Nós temos a chance de ensaiar e processar a informação em uma mente sem aglomeração. Da mesma forma, uma última impressão é duradoura, porque nenhuma informação concorrente segue.

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As primeiras impressões também configuram um viés. Uma vez que Elizabeth Bennett acreditava que Darcy era orgulhosa, isso criou um preconceito que era difícil de superar. Instâncias de maior orgulho foram confirmadas, e casos de altruísmo passaram despercebidos ou foram desconhecidos como suspeitos.

Se você entrevista para um emprego – é melhor se você for o primeiro ou o último entrevistado. Se primeiro, é ainda melhor se você for seguido por um fracasso. Se for o último, sua impressão é aprimorada se você seguir o fracasso.

No caso da Toyota, no início, as pessoas não queriam acreditar que o carro indiscutivelmente mais confiável no mundo poderia ter esse tipo de problemas, mas semanas de impressões negativas, não contrariadas por boas notícias, me deixaram perguntando sobre o Parar sinal sobre se a Toyota iria começar ou parar de forma incontrolável.

Atitudes positivas fortemente arraigadas podem mudar rapidamente se a última novidade é ruim. E as recentes más notícias eliminaram as notícias do ano passado de que a Toyota se tornou o maior fabricante de automóveis do mundo. Quem se preocupa com isso quando seu carro está fazendo uma impressão de um bronco bucking, e eu não quero dizer Mustang? Essa notícia negativa faz com que a GM esteja bem.

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Primeiro, você não cavou um buraco mais profundo argumentando contra a possibilidade de um problema mais amplo. O efeito da recência – negando a extensão do problema na semana passada que você está admitindo nesta semana – está fresco na mente do público. Por que devemos acreditar em você agora, quando descobrimos que não deveríamos ter acreditado em você na semana passada?

Na semana passada, foi apenas um problema de aceleração. Esta semana é um problema de freio. Um problema eletrônico pode estar atrasado?

Talvez seja um estereótipo, mas nossa impressão de que os japoneses é que eles colocam um grande prémio em responsabilidade pessoal e desculpas. Eles prejudicam essa impressão quando se comportam como os americanos de pedra.

Mas é um exemplo americano que lhes dá uma escada do buraco que estão usando uma pá para escavar.

Em 1982, ao longo de três dias, sete pessoas saudáveis ​​do lado oeste de Chicago morreram misteriosamente. Mas logo descobriu que todos tomaram cápsulas de Tylenol. De fato, duas pessoas que fizeram uma chamada de condolências a uma das vítimas levaram Tylenol da mesma garrafa e morreu também. Isso ajudou a identificar a causa como produto manchado com intoxicação por cianeto. Uma investigação posterior concluiu que não aconteceu na fábrica, mas que era um caso de adulteração. O assassino (há suspeitos, mas nenhuma causa provável para uma carga) entrou em várias lojas abriu as cápsulas de Tylenol e carregou-as com cianeto deixando vítimas e pânico à sua volta. Seguiram-se centenas de incidentes de cópias, ambos verdadeiros e apócrifos.

O guru da propaganda Jerry Della Femina, o homem que nos trouxe o gato Meow Mix cantando, também declarou Tylenol: "Eu não acho que eles possam vender algum outro produto com esse nome. Pode haver uma pessoa publicitária que pensa que pode resolver isso e, se o encontrarem, eu quero contratá-lo, porque então eu quero que ele transforme nosso refrigerador de água em um refrigerador de vinho ".

No começo, ele parecia presciente, enquanto Tylenol tomara em menos de um ano de 35% do mercado para 9%.

Eventualmente, sua previsão mostrou-se errada.

O que Johnson & Johnson, o fabricante de Tylenol, faz?

Primeiro, a empresa disse a todos que parassem de tomar Tylenol e destruíram 31 milhões de cápsulas no valor de US $ 100 milhões. Em contraste com a Toyota, que está negando a extensão do problema e derrubando Ray La Hood, Secretário de Transportes, depois que ele disse às pessoas que parassem de dirigir o carro, Tylenol não só disse às pessoas que deixassem de tomar a droga, mas que não levassem a droga novamente até que pudessem determinar a extensão da adulteração.

Eles trabalharam em estreita colaboração com a aplicação da lei, ofereceram uma recompensa e, em geral, não fizeram nada para contradizer a noção de que eles não estavam apenas assumindo a responsabilidade, mas que estavam trabalhando duro para resolver o problema. Eles gastaram mais milhões com uma oferta para trocar qualquer garrafa de cápsulas de Tylenol – nenhuma das quais pode ter tido cianeto – com comprimidos.

Ver os executivos da Johnson & Johnson que choravam nos funerais das vítimas também não doíam.

Após o pânico inicial e o controle de dano, os esforços começaram a ressuscitar a marca.

Primeiro, eles introduziram um pacote de selos triplos "invioláveis", que lhes permitiram reivindicar seu produto – apesar de sua história mortal – agora era mais seguro do que qualquer um dos seus concorrentes. De forma defensiva, todos os concorrentes da Tylenol agora usam embalagens similares a inviolabilidade.

Em seguida, seguiu um marketing e PR blitz. Os cupões de desconto foram amplamente distribuídos, e houve desconto profundo. Os representantes da empresa se envolveram na comunidade médica para falar dos esforços renovados e sem precedentes da empresa em segurança.

O veredicto da história é que uma resposta honesta e aberta ao tipo de más notícias que afligiram a Tylenol – e agora está afligindo a Toyota – foi uma chave para o renascimento do produto.

Em apenas um ano, Tylenol voltou para uma participação de mercado de 25%, e hoje continua sendo o líder mundial entre os analgésicos contados.

Uma diferença entre Tylenol e a Toyota é que os problemas da droga foram o resultado de adulteração externa não dentro de erros de engenharia. É mais fácil perdoar alguém quando é indiretamente culpa dele. Mas Johnson & Johnson assumiu a posse do problema. Eles não disseram: "Nós somos vítimas de adulteração". Eles disseram: "Mesmo que não seja culpa do processo de fabricação, nós vamos entregar o produto em recipientes anti-inviolabilidade para que ele nunca mais possa voltar a acontecer.

Ao escrever isso, a última impressão – o efeito de recência – da Toyota é a falta de município da extensão total do problema. O céu os ajuda se e quando seus críticos externos forem provados corretos. O que acontecerá se acharmos um coverup?

Aposto que você tem Tylenol no seu armário de remédios, mas o que seria necessário para você comprar uma Toyota novamente?

Como a Toyota evitará que sua dor de cabeça fique crônica?

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Clique aqui para ler o primeiro capítulo do meu livro, Nasty, Brutish e Long: Adventures in Old Age e The World of Eldercare (Avery / Penguin, 2009). Ele fornece uma perspectiva única e privilegiada sobre o envelhecimento na América. É um relato de meu trabalho como psicólogo em lares de idosos, a história de cuidar de meus pais frágeis e idosos – tudo para o acompanhamento de ruminações na minha própria mortalidade. Thomas Lynch, autor de The Undertaking, chama isso de "Um livro para os decisores políticos, os cuidadores, a suspensão e o coxo, os direitos e os desempatados: qualquer um que já venha envelhecer".

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