Nota de Nir: uma versão editada deste ensaio apareceu no Atlântico. Abaixo está o meu original.
Não é frequentemente um aplicativo ter o poder de manter alguém fora de um clube de strip-tease. Mas de acordo com Bobby Gruenewald, CEO da YouVersion, é exatamente isso que sua tecnologia fez. Gruenewald diz que um usuário de seu aplicativo entrou em um negócio de má reputação quando de repente, para fora dos céus, ele recebeu uma notificação em seu telefone. "Deus está tentando me dizer algo!", Gruenewald lembrou o usuário dizendo: "Eu apenas entrei em um clube de strip-tease – e o homem – a Bíblia apenas me enviou mensagens!"
YouVersion anunciou recentemente que seu aplicativo atingiu um marco monumental – colocando-o entre um estrato estranho de empresas de tecnologia. O aplicativo, simplesmente chamado de "Bíblia", está agora em mais de 100 milhões de dispositivos e está crescendo. Gruenewald diz que uma nova instalação ocorre a cada 1,3 segundos.
Em média, cerca de 66.000 pessoas têm o aplicativo aberto durante um determinado segundo, mas esse número sobe muito mais alto às vezes. Todos os domingos, Gruenewald diz, pregadores em todo o mundo dizem aos devotos "para tirar o seu aplicativo Bíblias ou YouVersion. E, vemos um pico enorme ".
O aplicativo foi financiado e construído pela LifeChurch.tv de Edmond, Oklahoma. Embora o digerati do Vale do Silício raramente atenda as lições de igrejas em estados vermelhos, neste caso, Gruenewald e sua equipe têm algo para pregar.
O mercado de aplicações religiosas é ferozmente competitivo; A pesquisa de "Bíblia" na Apple App Store retorna 5,185 resultados. Mas entre todas as escolhas, a Bíblia de YouVersion parece ser a escolhida, classificando-se no topo da lista e contando com mais de 641,000 revisões.
Como o YouVersion chegou a dominar a palavra digital de Deus? Acontece que há muito mais por trás do sucesso do aplicativo do que o zelo missionário. A empresa é um estudo de caso sobre como a tecnologia pode mudar o comportamento quando utiliza os princípios da psicologia do consumidor, juntamente com o mais recente da grande análise de dados.
De acordo com os insiders da indústria, a Bíblia YouVersion poderia valer a pena um pacote. Jules Maltz, sócio geral da Institutional Venture Partners, me disse: "Como uma regra geral, uma empresa desse tamanho poderia valer US $ 200 milhões".
Maltz deveria saber. Sua empresa anunciou recentemente um investimento em outra aplicação pré-receita, Snapchat, em uma avaliação de US $ 800 milhões. Maltz justifica o preço, apontando para as avaliações por usuário de outras empresas de tecnologia como Facebook, Instagram e Twitter, que cada uma comandava somas astronômicas bem antes de obter lucro. Maltz foi rápido para adicionar, "Claro, isso pressupõe que a empresa pode rentabilizar através de publicidade padrão".
Colocar anúncios no aplicativo da Bíblia chovia o maná do céu e a igreja que originalmente financiou o aplicativo de repente se tornaria, devemos dizer, muito abençoados. No entanto, Gruenewald diz que não tem intenção de se beneficiar do aplicativo.
Apesar das múltiplas ofertas de compra e oportunidades de monetização, o aplicativo da Bíblia continua sendo estritamente um empreendimento que perde dinheiro. A Lifechurch.tv investiu mais de US $ 20 milhões no aplicativo, mas, segundo Gruenewald, "o objetivo é alcançar e envolver o maior número possível de pessoas com as escrituras. Isso é tudo. "Até agora, Gruenewald está cumprindo seu objetivo.
No início
Gruenewald é um homem de pensamento rápido e rápido. Durante a nossa conversa, ele puxou as estatísticas em tempo real, parando-se na metade da frase sempre que os dados relevantes piscar na tela e pegar sua atenção. À medida que o Gruenewald prega sobre as melhores práticas de desenvolvimento de aplicativos móveis, preciso ocasionalmente interrompê-lo para fazer perguntas claras. Minhas palavras tropeçam por seu entusiasmo, pois ele testemunha o que aprendeu construindo seu aplicativo. Ele cai figuras de retenção de usuários com o mesmo gosto que eu imagino que ele possa proclamar escrituras.
"Ao contrário de outras empresas quando começamos, não estávamos construindo um leitor da Bíblia para estudantes do seminário. YouVersion foi projetado para ser usado por todos, todos os dias. "Gruenewald atribui grande parte do sucesso do aplicativo a um foco implacável na criação de leitores habituais da Bíblia.
O Gruenewald está bem preparado para a nossa entrevista e, graças a um e-mail que o publicista me enviou antes da nossa ligação, eu também. No e-mail, o sucesso do aplicativo da Bíblia é dividido em linguagem de formação de hábitos mais comum em livros de psicologia . As "sugestões", "comportamentos" e "recompensas" de comunhão com o Senhor são marcadas e prontas para nossa discussão.
"Guias de estudo da Bíblia não são nada de novo", diz Gruenewald. "As pessoas as usaram com caneta e papel muito antes de chegarmos." Mas, como logo descobri, o aplicativo da Bíblia é muito mais do que um guia de estudo móvel.
Na verdade, a primeira versão do YouVersion não era móvel. "Nós começamos originalmente como um site de desktop, mas isso realmente não envolveu pessoas na Bíblia. Não foi até que tentássemos uma versão móvel que percebemos uma diferença nas pessoas, inclusive nós mesmos, voltando-se para a Bíblia mais porque era em um dispositivo que eles sempre tiveram com eles ".
Na verdade, as pessoas começaram a levar a Bíblia com eles em todos os lugares. Recentemente, a empresa revelou que os usuários leram as escrituras nos lugares mais não aprovados – 18% dos leitores relatam usar o aplicativo Bíblia no banheiro. Enquanto a marca de instalação de 100 milhões é um marco impressionante, talvez o fato mais surpreendente seja que os usuários não possam colocar o aplicativo o tempo suficiente para tirar uma merda.
Como formar um hábito de Deus
Gruenewald reconhece que o aplicativo da Bíblia aproveitou a sorte de estar entre os primeiros de seu tipo na gênese da App Store em 2008. Para participar, o Gruenewald rapidamente converteu seu site em um aplicativo móvel otimizado para leitura. Seu aplicativo pegou a maré crescente, mas logo uma onda de competição seguiu. Se o aplicativo fosse para reinar supremo, Gruenewald precisava obter usuários rapidamente.
É quando o Gruenewald diz que ele implementou um plano – na verdade, muitos planos. A assinatura do aplicativo da Bíblia é a seleção de mais de 400 planos de leitura – um iTunes devocional, atendendo a uma audiência com diversos gostos, problemas e línguas.
Dada a minha pesquisa sobre a tecnologia de formação de hábitos, decidi iniciar um plano de leitura da Bíblia. Eu procurei os temas disponíveis para uma área da minha vida, eu precisava de ajuda. Um plano intitulado "Adições", parecia apropriado.
Os planos de leitura fornecem estrutura para a difícil tarefa de ler a Bíblia para aqueles que ainda não formaram a rotina. "Certas seções da Bíblia podem ser difíceis de passar pelas pessoas", admite Gruenewald. "Ao oferecer planos de leitura com diferentes pequenos trechos da Bíblia todos os dias, ajuda a manter os leitores desistentes".
O aplicativo tropeia e sequencia o texto separando-o em pedaços de tamanho de mordida. Ao analisar as leituras em porções de comunhão com tamanho de bolacha, o aplicativo concentra o cérebro do leitor na pequena tarefa em mãos, evitando a intimidação de ler o livro inteiro.
Holy Triggers
Cinco anos de teste e manipulação ajudaram o time da Gruenewald a descobrir o que funciona melhor. Hoje, os planos de leitura do aplicativo da Bíblia estão ajustados à perfeição imaculada e Gruenewald aprendeu que a freqüência de uso é primordial. "Sempre nos concentramos na leitura diária. Nossa estrutura completa para os planos se concentra no engajamento diário ".
Para que os usuários possam abrir o aplicativo todos os dias, o Gruenewald garante que ele envie pistas eficazes – como a notificação enviada ao pecador no clube de strip-tease. Mas Gruenewald admite que ele tropeçou no poder de usar bons desencadeantes. "No começo, ficamos muito preocupados com o envio de notificações de pessoas. Não queríamos incomodá-los demais ".
Para testar o quanto de usuários cruzados estavam dispostos a suportar, Gruenewald decidiu executar uma experiência. "Para o Natal, enviamos às pessoas uma mensagem do aplicativo. Apenas um "Feliz Natal" em várias línguas. "A equipe estava preparada para ouvir de usuários descontentes irritados com a mensagem. "Estávamos com medo de que as pessoas desinstalassem o aplicativo", diz Gruenewald. "Mas exatamente o contrário aconteceu. As pessoas tiraram fotos da notificação em seus telefones e começaram a compartilhá-las no Instagram, no Twitter e no Facebook. Eles sentiram que Deus estava chegando a eles. "Hoje, diz Gruenewald, os desencadeantes desempenham um papel importante em todos os planos de leitura.
No meu próprio plano, recebo uma notificação diária no meu telefone, que diz: "Não se esqueça de ler seu plano de leitura de vícios". Ironicamente, o vício que eu estou tentando curar é minha dependência de dispositivos digitais, mas o que inferno, eu vou cair do vagão só isso uma vez.
Caso eu evite de alguma forma a primeira mensagem, um crachá vermelho sobre um pequeno ícone da Bíblia Sagrada me sugere novamente. Se eu esqueci de começar o primeiro dia do plano, recebo uma mensagem sugerindo que talvez eu deveria tentar um plano diferente e menos desafiador. Eu também tenho a opção de receber versos por e-mail e se eu deslizar e perder alguns dias, outro e-mail servirá de lembrete.
O aplicativo da Bíblia também vem com uma espécie de congregação virtual. Os membros do site tendem a enviar palavras encorajadoras umas às outras, oferecendo ainda mais gatilhos. De acordo com o publicista da empresa, "os e-mails da comunidade podem servir como um empurrão para abrir o aplicativo". Os desencadeantes estão em toda parte no aplicativo da Bíblia e a Gruenewald diz que eles são uma parte fundamental da capacidade das aplicações para manter os usuários envolvidos.
Para algumas, todas essas mensagens podem se tornar um incômodo. Mas lembre-se, esta é a Bíblia, e desinstalar o aplicativo ou desligar as notificações basicamente seria atirando o Senhor o pássaro.
Glory Be in the Data
A equipe da Gruenewald criou dados comportamentais coletados de milhões de leitores para entender melhor o que os usuários desejam do aplicativo. "Nós apenas temos tantos dados fluindo através do nosso sistema", disse Gruenewald. "Nós estávamos gerando tanto que, aparentemente, apareceu no radar do Google e eles nos contataram para dar uma olhada." A Gruenewald informa que sua empresa trabalhou recentemente com os engenheiros do Google para ajudar ", com o armazenamento e análise de dados para que eles pudessem resolver [estes problemas] para os outros também ".
Os dados revelaram algumas informações importantes sobre o que impulsiona a retenção de usuários. O alto da lista de aprendizagens da Gruenewald foi a importância da "facilidade de uso", que surgiu ao longo de nossa conversa.
Em linha com o trabalho de psicólogos que remontam ao psicólogo da Gestalt Kurt Lewin, para pesquisadores modernos como o BJ Fogg, o aplicativo usa o princípio de que, fazendo um comportamento proposto mais fácil de fazer, as pessoas fazem isso com mais freqüência.
O aplicativo da Bíblia é projetado para tornar a palavra absorvente o mais frugilante possível. Por exemplo, para tornar o hábito do aplicativo da Bíblia mais fácil de adotar, um usuário que prefere não ler em tudo pode simplesmente tocar um pequeno ícone, que reproduz uma faixa de áudio produzida profissionalmente, lida com toda a bravúvida dramática do próprio Charlton Heston.
Gruenewald diz que seus dados também revelaram que mudar a ordem da Bíblia, colocando as seções mais interessantes em frente e salvando os bits chatos para taxas de conclusão mais altas. Além disso, os planos diários de leitura são mantidos em um simples pensamento inspirador e alguns versos curtos para os recém-chegados. A idéia é obter neófitos no ritual por alguns minutos por dia até que a rotina se torne uma faceta de suas vidas cotidianas.
Recompensas do Senhor
Gruenewald diz que as conexões pessoais que as pessoas têm com as escrituras tocam emoções profundas que "precisamos usar de forma responsável". Os leitores que adotam o hábito de usar o aplicativo não só quando vêem uma notificação no telefone, mas também quando eles sente-se baixo e precisa de uma maneira de levantar seus espíritos.
"Nós acreditamos que a Bíblia é uma maneira que Deus nos fala", diz Gruenewald. "Quando as pessoas vêem um verso, eles vêem a sabedoria ou a verdade que podem aplicar às suas vidas ou a uma situação em que estão passando", os céticos podem chamar essa validação subjetiva, os psicólogos poderiam chamá-lo de efeito Forer, mas para os fiéis, isso equivale a para se comunicar pessoalmente com Deus.
Ao abrir o aplicativo da Bíblia, encontro um versículo especialmente selecionado esperando por mim no tópico "Adicções". Com apenas duas torneiras, eu estou lendo 1 Tessalonicenses 5:11 – encorajando os "filhos do dia", implorando-os com as palavras: "vamos estar sóbrios". É fácil ver como essas palavras reconfortantes poderiam servir como um tipo de prêmios envolvidos dentro do aplicativo, ajudando os leitores a se sentir melhor e a levantar seu humor.
Gruenewald diz que também há um elemento de mistério e variabilidade associado ao uso do aplicativo da Bíblia. "Uma mulher ficaria até até a meia-noite para saber o verso que ela havia recebido para ela no dia seguinte", diz Gruenewald. O desconhecido, cujo versículo será escolhido para o leitor e como ele se relaciona com sua luta pessoal, se torna um importante motor do hábito de leitura.
Quanto à minha própria recompensa, depois de terminar o meu verso, recebi a confirmação de uma ótima "Day Complete!". Uma marca de seleção apareceu perto da escritura que eu tinha lido e outra foi colocada em meu calendário de plano de leitura. Ignorar um dia significaria quebrar a cadeia dos dias verificados, empregando o que os psicólogos chamam de "efeito de progresso dotado" – uma tática também usada por designers de videogames para incentivar a progressão.
Compartilhando a Palavra
Como o hábito de formar os planos de leitura do aplicativo da Bíblia pode ser, eles não são para todos. Na verdade, Gruenewald informa que a maioria dos usuários nunca se registra para uma conta com YouVersion. Milhões optam por não seguir qualquer plano, optando por usar o aplicativo como substituto de suas Bíblias em papel.
Mas, para o Gruenewald, usar o aplicativo dessa forma combina com ele bem. Só porque um leitor nunca se registra, não significa que o Gruenewald não encontrou uma maneira de ajudá-los a crescer o aplicativo. Na verdade, as mídias sociais estão abomináveis com as 200 mil peças de conteúdo compartilhadas do aplicativo a cada 24 horas.
Para ajudar a propagação do aplicativo, um novo verso cumprimenta o leitor na primeira página. Abaixo, um grande botão azul lê, "Share Verse of the Day", pelo que clicar no botão explode a escritura para o Facebook ou Twitter.
Só porque as pessoas que compartilham as escrituras que acabaram de ler não são amplamente estudadas. No entanto, uma razão pode ser a de recompensa retratando-se em uma luz positiva, também conhecida como a humblebrag. Um recente metanálise de Harvard intitulado "A divulgação de informações sobre o eu é intrinsecamente gratificante" encontrou o ato ", envolve mecanismos neurais e cognitivos associados à recompensa". Na verdade, o compartilhamento é tão bom que um estudo encontrou, "os indivíduos estavam dispostos a renunciar ao dinheiro para revelar sobre si mesmo ".
Há muitas oportunidades para compartilhar versos dentro do aplicativo, mas um dos canais de distribuição mais efetivos da Gruenewald ocorre não online mas em linha – isto é, nos assentos de igrejas de igrejas, cada semana.
"As pessoas dizem um ao outro sobre o aplicativo, porque o usam cercado por pessoas que perguntam sobre isso". Gruenewald diz que o aplicativo sempre vê um aumento nos novos downloads nos domingos, quando as pessoas provavelmente compartilhá-lo através do boca a boca.
No entanto, nada consome o reinado do aplicativo da Bíblia de Gruenewald, bem como a maneira como os pregadores em algumas congregações passaram a depender disso. YouVersion permite que líderes religiosos entrem seus sermões no aplicativo para permitir que suas assembléias acompanhem em tempo real – livro, verso e passagem – tudo sem lançar uma página. Uma vez que a cabeça da igreja está viciada, o rebanho certamente seguirá.
Para toda a eternidade
Mas usar o aplicativo da Bíblia na igreja não só tem o benefício de impulsionar o crescimento, ele constrói compromisso. Toda vez que os usuários destacam um verso, adicione um comentário, marcador ou compartilhamento do aplicativo, eles investem nele.
Os economistas comportamentais Dan Ariely e Michael Norton mostraram o efeito de pequenas quantidades de trabalho no modo como as pessoas valorizam vários produtos. Conhecido como o "efeito IKEA", os estudos mostraram que as coisas em que trabalhamos, tornam-se mais valiosas para nós.
É razoável pensar que quanto mais leitores colocam no aplicativo bíblico sob a forma de pequenos investimentos, mais se torna um repositório de sua história de adoração. Como um livro de orelhas de cachorro desgastado, cheio de percepções e sabedoria rabiscadas, o aplicativo se torna um bem precioso e não é facilmente descartado.
Quanto mais leitores usam o aplicativo Bíblia, mais valioso se torna para eles. Mudando para uma Bíblia digital diferente – Deus não permita – torna-se menos provável com cada nova revelação que um usuário digita no aplicativo, garantindo ainda o domínio de YouVersion.
Gruenewald afirma que ele não está em concorrência com ninguém, mas ele ocasionalmente desenrolou as categorias da App Store onde ele possui um alto ranking. Seu lugar no topo dos gráficos parece seguro agora que a Bíblia atravessou sua 100 milhões de instalação.
Mas Gruenewald planeja continuar examinando os terabytes de dados para procurar novas maneiras de aumentar o alcance de seu aplicativo e tornar a Bíblia ainda mais formadora de hábitos. Para dezenas de milhões de usuários regulares, o aplicativo da Gruenewald é um Godsend.
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Obrigado a Max Ogles, Ryan Hoover, Kevin Madsen e Casey Bankord pela leitura de versões iniciais deste ensaio
Nota do Editor: Nir Eyal escreve sobre a interseção de psicologia, tecnologia e negócios na NirAndFar.com. Ele é o autor do próximo livro "Hooked: How to Drive Engagement, criando Hábitos de Usuário". Siga-o no Twitter @nireyal.
