A psicologia da arrecadação de fundos efetiva

Fonte: Mark Anthoness / Shutterstock

Co-escrito por Gleb Tsipursky, co-fundador e presidente da Intentional Insights, e Peter Slattery

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As instituições de caridade que utilizam seus fundos efetivamente para causar um impacto social muitas vezes lutam para angariar fundos de forma eficaz. De fato, enquanto essas instituições de caridade recebem aplausos daqueles comprometidos com a mensuração e a comparação do impacto das doações em todos os setores, muitas instituições de caridade efetivas não fundaram com sucesso grandes somas fora dos doadores, focadas em grande impacto.

Em muitos casos, esta situação resulta das crenças dos principais interessados ​​em instituições de caridade efetivas. Alguns pensam que as táticas persuasivas de angariação de fundos são "não para eles" e, em vez disso, assumem que apresentar dados e estatísticas difíceis serão ótimos, pois acreditam que a eficácia da sua organização sem fins lucrativos pode falar por si.

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A crença de que a eficácia de uma organização sem fins lucrativos pode falar por si só pode ser muito prejudicial para os esforços de angariação de fundos, pois negligencia o fato de que os doadores nem sempre otimizam sua contribuição para o impacto social. Em vez disso, os estudos sugerem que as escolhas dos doadores são influenciadas por muitas outras considerações, como o desejo de um brilho caloroso, prestígio social ou sendo capturado por histórias envolventes. Na verdade, as instituições de caridade que têm o maior impacto social muitas vezes recebem significativamente menos apoio financeiro do que os rivais que contam histórias melhores, mas têm um menor impacto social. Por exemplo, enquanto um colecionador de fundos coletou mais de US $ 700.000 para remover uma jovem de um poço e salvar uma vida única, a maioria das instituições de caridade luta para aumentar qualquer coisa proporcionada por causas que poderiam salvar muitas vidas ou levantar milhares da pobreza.

Diante dessas questões, o objetivo deste artigo é usar a ciência disponível sobre captação de recursos e impacto social para abordar alguns dos equívocos comuns que as instituições de caridade podem ter sobre a angariação de fundos e, com sorte, facilitar a criação de recursos para instituições de caridade efetivas. Para fazer isso, ele se baseia em pesquisa acadêmica em diferentes campos para destacar quatro erros comuns que aqueles que levantar fundos para instituições de caridade efetivas devem evitar e sugerir soluções potenciais para esses erros.

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Muitos fundraisers se concentram em usar estatísticas e fatos para transmitir a gravidade das questões sociais que abordam. No entanto, embora o fato e as estatísticas sejam muitas vezes um meio eficaz de convencer os potenciais doadores, é importante reconhecer que pessoas diferentes são persuadidas por coisas diferentes. Embora alguns indivíduos sejam melhor persuadidos a fazer boas ações através de estatísticas e fatos, outros são mais influenciados pela proximidade e vivacidade do sofrimento. Na verdade, descobriu-se que as pessoas geralmente preferem ajudar uma única vítima identificável, em vez de muitas vítimas sem rosto; o chamado efeito de vítima identificável.

Uma maneira pela qual as instituições de caridade podem cobrir todas as bases é complementar suas estatísticas contando histórias sobre uma ou mais das vítimas mais convincentes. As histórias mostraram ser excelentes maneiras de tocar as emoções, e as histórias contadas ao usar o vídeo e o áudio provavelmente serão particularmente boas na criação de representações vívidas das vítimas que obrigam os outros a querer ajudá-los.

Não insista demais no problema

Concentrar-se no tamanho do problema mostrou ser ineficaz por pelo menos dois motivos. Primeiro, a maioria das pessoas prefere dar às causas onde eles podem salvar a maior parte das pessoas. Isso significa que, em vez de salvar 100 de 1.000 vítimas da malária, a maioria das pessoas preferiria usar o mesmo ou mesmo mais recursos para salvar as cinco pessoas em cada cinco presas em um barco ou uma garota encalhada em um poço com a mesma quantidade de recursos, mesmo que salvar 100 pessoas é claramente a escolha mais racional. As pessoas que estão relutantes em ajudar onde sentem que seu impacto não vai ser significativo são muitas vezes chamadas de queda no efeito do balde.

Em segundo lugar, os seres humanos tendem a negligenciar o alcance do problema ao lidar com questões sociais. Isso é chamado de insensibilidade ao escopo: as pessoas não aumentam seus esforços na proporção do tamanho verdadeiro de um problema. Por exemplo, um doador disposto a dar US $ 100 para ajudar uma pessoa pode estar disposto apenas a dar US $ 200 para ajudar 100 pessoas, em vez do valor proporcional de US $ 10.000.

É claro que as instituições de caridade muitas vezes precisam lidar com grandes problemas. Nesses casos, uma solução é quebrar esses grandes problemas em pedaços menores (por exemplo, indivíduos, famílias ou aldeias) e situações atuais em uma escala com a qual o doador pode se relacionar e abordar de maneira realista através de sua doação.

Não assuma que as doações correspondentes são sempre uma boa maneira de gastar fundos

Os recaudadores de fundos de caridade freqüentemente colocam muita ênfase na organização de grandes doadores para oferecer para corresponder as contribuições de doadores menores. Intuitivamente, a correspondência de doações parece ser um bom incentivo para os doadores, pois gerarão duas vezes (às vezes três vezes) o impacto social para doar o mesmo valor. No entanto, a pesquisa fornece evidências insuficientes para apoiar ou desencorajar a correspondência da doação: depois de rever a evidência, Ben Kuhn argumenta que seus efeitos positivos nas doações são relativamente pequenos (e altamente incertos) e que às vezes os efeitos podem ser negativos.

Dada a falta de uma sólida pesquisa de apoio, as instituições de caridade devem ter certeza de verificar se a correspondência de doações funciona para elas e também deve considerar outras formas de usar seu financiamento de grandes doadores. Uma opção é usar parte desse dinheiro para cobrir experimentos e outras formas de pesquisa prospectiva para entender melhor os motivos dos doadores para dar. Outra é pagar vários custos não relacionados com o programa, de modo que uma instituição de caridade possa afirmar que mais doações de doadores menores irão para os custos do programa ou para usar grandes doações como dinheiro de semente para uma campanha de angariação de fundos.

Não se esqueça de capacitar os doadores e ajudá-los a se sentir bem

As instituições de caridade freqüentemente se concentram em mostrar situações trágicas para motivar os doadores a ajudar. No entanto, as instituições de caridade podem, às vezes, ir muito longe ao se concentrar nos negativos, uma vez que muita comunicação negativa pode sobrecarregar e prejudicar os doadores potenciais, o que pode impedi-los de dar. Além disso, enquanto as pessoas muitas vezes ajudam a sentir tristeza para os outros, eles também dão o brilho caloroso e o sentimento de realização que eles esperam obter de ajudar.

Em geral, as instituições de caridade precisam lembrar que a maioria dos doadores quer se sentir bem por fazer o bem e garantir que elas alcançam isso. Uma das razões pelas quais o ALS Ice Bucket Challenge foi uma abordagem incrivelmente efetiva para a angariação de fundos foi que deu aos doadores a oportunidade de se divertir, ao mesmo tempo que faz bem. Mesmo quando não é possível pensar em uma maneira inteligente e inteligente de fazer com que os doadores se sintam bons ao doar, é possível fazer com que os doadores se vejam bem, agradecendo publicamente e elogiando-os por suas doações. Da mesma forma, é possível fazê-los sentir-se importantes e satisfeitos, explicando como suas doações foram fundamentais para resolver situações trágicas e ajudar a enfrentar o sofrimento.

Conclusão

Lembre-se de quatro estratégias-chave sugeridas pela pesquisa:

1) Concentre-se em vítimas individuais, bem como em estatísticas
2) Problemas atuais que podem ser solucionados por doadores individuais
3) Evite confiar excessivamente em doações correspondentes e se concentre em aprender sobre seus doadores
4) Capacitar seus doadores e ajudá-los a se sentir bem.

Ao seguir estas estratégias e evitar os erros descritos acima, você não só fornecerá serviços de alto impacto, mas também será eficaz na captação de recursos.

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