Há uma razão pela qual os comerciantes gastam bilhões de dólares em publicidade todos os anos. Funciona! Isso porque os humanos e, por extensão, todos os consumidores, são conectados para as alegrias da antecipação mais do que os prazeres da experiência real. É essa eletricidade da perspectiva mais do que o prazer dos produtos que impulsionam nossos desejos a comprar mais e mais.
Como o estudioso brilhante e autor de best-sellers Robert Wright revela em seu último livro, porque o Budismo é Verdadeiro, "Natural Selection não quer" ficar felizes depois de tudo "; simplesmente queremos ser produtivos, em seu sentido estrito de produtivo. E a maneira de nos tornar produtivos é tornar a antecipação do prazer muito forte, mas o prazer em si não é muito duradouro ". Em outras palavras, nossos sentimentos satisfatórios não evoluíram para o nosso gozo, mas sim para a sobrevivência de nós mesmos e nossos DNA. É por isso que não deveria ser uma surpresa que possuíssemos uma devoção emocional fanática por atividades envolvendo alimentos e sexo.
Wright apontou para um estudo de pesquisa seminal em que cientistas monitoraram neurônios geradores de dopamina de macacos, pois foram administradas gotas de suco doces. Como esperado, houve liberação de dopamina quando o suco fez contato com as línguas dos macacos. Os experimentadores então treinaram os macacos através do condicionamento clássico para antecipar a chegada do suco depois de ligar uma luz. À medida que os pesquisadores continuavam, uma e outra vez, para associar a ativação da luz com a chegada iminente do suco, descobriram que cada vez mais dopamina estava sendo gerada em antecipação ao suco, e cada vez mais veio depois dos macacos na verdade. Experimentou sua doçura.
Não é um salto de fé para ver como essas descobertas podem ocorrer nos mercados consumidores. À medida que os anunciantes investem mais fortemente na promoção de vendas e na publicidade, os consumidores tornam-se cada vez mais adictos a novos "bens" prazerosos. Como Wright diz: "Se você encontrar um novo tipo de prazer – se, digamos, você de alguma forma tenha passado sua vida inteira sem comer uma donut de açúcar em pó, e alguém lhe entrega um e sugere que você tente, você terá uma grande explosão de dopamina depois que o sabor do donut se afunda. Mas mais tarde, uma vez que você é um comedor de filhós de açúcar em pó confirmado, a parte do leão da pira da dopamina vem antes de morder o filhote, enquanto você está olhando longamente Nisso…"
A tomada de decisão do consumidor é fazer julgamentos antecipatórios, e nosso cérebro faz isso em grande parte através da liberação de dopamina. Este neurotransmissor "dar mais" é responsável por querer, ansiar e motivar-nos a fazer quase tudo, incluindo sexo, drogas, jogos de azar, jogos de vídeo, até compras, e sim, bingeing em rosquinhas. O sistema de dopamina também possui uma estreita relação com o sistema opioide do cérebro, o que produz sensações agradáveis.
O neurocientista Leia Montague demonstrou que meramente ver um rótulo de Coca foi suficiente para ativar os centros de prazer do cérebro sem sequer tomar um gole, elevando os níveis de dopamina, um produto químico natural produzido pelo cérebro que sinaliza sentimentos de recompensa. A forma como planejamos o comportamento futuro baseia-se nos sentimentos presentes que sinalizam as expectativas futuras: quanto mais recompensador sente, mais provável é que possamos participar dessa atividade.
A dopamina também é a "droga" de antecipação. Não precisamos experimentar o produto para apanhar a dopamina. Só precisamos imaginar e antecipar isso em nossas mentes, ativando nosso córtex pré-frontal, a parte do cérebro que nos permite visualizar possibilidades futuras. A equipe de Montague usou imagens de ressonância magnética do cérebro para prever com precisão as preferências dos participantes antes mesmo de tomar um gole! "Ficamos impressionados com a facilidade com que isso foi", disse Montague. "Eu poderia dizer o que eles iriam fazer olhando suas varreduras cerebrais".
A dopamina é também o químico responsável por fazer julgamentos de valor que orientam as decisões. Essa escolha apenas "se sente melhor" do que a outra opção. A preferência eo prazer da Coca é derivado não apenas do gosto doce, mas também das emoções "doces". Os comerciantes estão no negócio de vender bons sentimentos. E quando estamos expostos a um logotipo ou a um anúncio repetidas vezes, nos tornamos condicionados em um sentido pavloviano para desfrutar da marca independente do próprio produto. Nós amamos a marca, não apenas o líquido açucarado e efervescente.
Os anunciantes se inclinam para esta verdade humana, concentrando seus esforços no que é conhecido na indústria como 'The Brand Promise', mais do que o produto real. Como resultado, eles muitas vezes gastam muito mais na comercialização da marca do que no desenvolvimento do produto. É essa "promessa de marca" para consumidores que estão no centro da estratégia de marketing e da campanha.
Se tomarmos um empréstimo da analogia de donuts em pó de Robert Wright, podemos imaginar como essa linha de pensamento pode se desempenhar no mercado, pois estamos cada vez mais condicionados e desencadeados através da exposição da mídia. Como Wright ressalta, "a explosão de dopamina pré-mordida que você está recebendo agora é a promessa de mais felicidades, e a queda pós-mordida na dopamina é, de certo modo, a quebra da promessa – ou, pelo menos, é um tipo de reconhecimento bioquímico de que houve alguma superação. Na medida em que você comprou a promessa – antecipou um maior prazer do que seria entregue pelo próprio consumo – você foi, se não iludido no sentido forte desse termo, pelo menos induzido em erro ".
Agora é importante notar que é evolução que está fazendo o "enganador" aqui em primeiro lugar e não (necessariamente) os anunciantes. Os comerciantes estão alavancando a forma como o consumo acontece e a publicidade funciona, gastando uma grande quantidade de dinheiro nos anúncios e mídias que facilitam o crescimento da participação de mercado, um pico de dopamina de cada vez. Mas é esse o caminho a seguir?
Agora que você sabe como o jogo do anúncio realmente funciona, você também pode resistir à tentativa de (sobre) promessa, concentrando sua atenção em como o produto realmente entrega. E quando você compra uma marca que realmente supera as promessas e as entregas, você pode votar com sua carteira no próximo round e levar as mídias sociais para informar seus colegas e vice-versa. Quanto mais e mais julgamos marcas e escrevendo críticas com base na experiência do produto, mais consumidores podem convencer os comerciantes (por uma mudança) a gastar seus milhões no desenvolvimento de melhores produtos ao invés de criar anúncios melhores.
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