O médico do olho útil e os óculos caros

Tudo tem seu preço. Para um economista, não é apenas um ditado – é a verdade literal.

Um incidente recente fornece um exemplo perfeito. O outro dia, um amigo de Marina enviou um e-mail com uma história sobre o problema de um olho grave da criança que exigia algumas decisões financeiras rápidas. O amigo, Leslie, nos deu sua permissão para usar a história (e seu nome).

Uma sexta-feira, o jovem de 7 anos de Leslie de repente se queixou de algo em seu olho. Naturalmente, Leslie queria que sua filha fosse vista o mais rápido possível, mas havia um problema: a família não tinha seguro de visão, então sua primeira escolha era um olho barato como o Costco ou o Sam's Club. (Essa é uma lição de risco moral ali: se sua filha tivesse estado segurada, Leslie provavelmente não teria pensado em custos.) Mas Costco não tinha um especialista no olho naquele dia e o Sam's Club nem a devolveu chamada telefónica. Então Leslie chamou o oftalmologista particular que ela usara quando tinha seguro. Este não era um optometrista em uma loja de big box. Esta era uma MD executando sua própria prática privada, com preços (e serviço) para combinar. O preço padrão do médico para um exame de olho, por exemplo, foi de US $ 100, em comparação com US $ 40 no Sam's Club.

O teste trouxe más notícias. Como Leslie diz: "Ao examinar seus olhos, eles fizeram uma verificação de visão rápida. O garoto mal podia ver o grande "E"! Fiquei chocado; Exames de olho são necessários para K e 1 ª série, e é claro que nós fizemos. Agora, no decorrer de um ano, sua visão tinha ficado tão ruim ?! Yikes! "

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Leslie ficou satisfeita, no entanto, ter obtido um diagnóstico adequado e grato ao médico do olho por poder ver sua filha em tal aviso, em contraste com os outros lugares que ela chamou. Ela também agradeceu que o consultório do médico pensasse em faturar seu seguro de saúde para o exame de olho, já que pensou que precisava de um seguro de visão para isso.

Depois de tratar a irritação com colírios, o próximo passo foi pedir óculos. Agora, nenhuma lei diz que você tem que pedir seus óculos do mesmo lugar que fez seu exame de olho. Uma vez que você receba sua receita, você pode encomendar óculos em qualquer lugar, até on-line. (Muitos oftalmologistas, é claro, contratam ópticos, e é por isso que você costuma vender quadros de óculos por Ray-Ban e Versace a poucos metros de onde você é examinado para o glaucoma e as cataratas.) Mas Leslie não fazia sério pense em suas opções até mais tarde. Em vez disso, aqui está o que ela fez: "Eu me senti obrigado a voltar para as pessoas do olho, porque eles foram tão úteis pela primeira vez … Ao ponto de pedir óculos para a música de US $ 381!" Esses óculos certamente não seriam coberto pelo seguro de saúde (e novamente, ela não tinha seguro de visão), mas Leslie os comprou de qualquer maneira por causa de seu senso de obrigação. Essa é a reciprocidade para você.

Mas antes de ficar muito entusiasmado com o potencial para lucrar com o excelente serviço, aqui está o resto da história, nas próprias palavras de Leslie:

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"No dia seguinte eu comprei e tive que (embaraçosamente, para mim) cancelar a primeira ordem quando eu encontrei muitos óculos mais baratos em For Eyes (e outros lugares …). Por que eu deveria pagar mais por um serviço por causa da utilidade ?! "

Foi uma pergunta retórica, mas Marina respondeu de qualquer maneira, sugerindo que seja gratidão ou culpa que inicialmente levou Leslie a comprar os óculos do oftalmologista útil, a emoção tinha algum tipo de preço. "Você não voltaria ao Sr. Caro, dada a enorme diferença de preço, mas se seus óculos fossem apenas alguns dólares mais do que no lugar mais barato, então acho que você compraria do Sr. Caro como uma forma de reciprocar o seu atenção extra. "(Leslie respondeu dizendo que provavelmente teria pagado até $ 35 mais para comprar para o oftalmologista).

Então, você tem: o preço da reciprocidade neste caso foi de US $ 35. Para outras pessoas, pode ter sido maior ou menor, mas sempre há um limite.

O mesmo vale para relacionamentos empregador-empregado. Em nosso capítulo sobre reciprocidade, discutimos SAS, a empresa de software cujo fundador e CEO acredita que tratar os funcionários bem, pagando mais do que a norma da indústria e oferecendo benefícios excepcionais, compensa a lealdade dos funcionários. Nós também descrevemos experiências controladas para esse efeito. Mas nada disto é dizer que, se você é um empregador, deve dar prudência ao vento e, digamos, dobrar os salários dos seus funcionários; afinal, a recompensa na produtividade extra pode não justificar a despesa extra. Mas mesmo uma forma mais modesta de generosidade além da norma, como o recente aumento de dez por cento de Google para cada funcionário, pode ou não saldar. Assim como a Leslie decidiu que o serviço útil valia um prêmio de preço de US $ 35 em óculos, mas não um prêmio de $ 100 +, então os trabalhadores podem decidir que eles terão o prazer de trabalhar um par extra de horas por semana para um empregador generoso – mas não, digamos, dez ou mais horas extras por semana. A reciprocidade é uma coisa maravilhosa, mas tem seus limites.

Copyright Kay-Yut ​​Chen e Marina Krakovsky, http: //www.secretsofthemoneylab.com

Chen e Krakovsky são co-autores de Secrets of the Moneylab: como a economia comportamental pode melhorar seu negócio (Portfolio / Penguin, 2010).