Por que as pessoas compram

Psicologia, Ética e Influência:

Fundamentalmente, o conceito de negócios permaneceu constante por milhares de anos. As empresas produzem bens e serviços para obter lucro. Parece suficientemente simples. No entanto, um dos desafios que as empresas enfrentaram desde o início dos tempos é como influenciar eticamente o comprador para comprar seus bens e serviços.

Em última análise, o objetivo é obter um consumidor para comprar algo que eles precisam, mas não têm, ou para se livrar de algo que eles têm, mas não precisam ou querem.

Qual é a melhor maneira de fazer isso?

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Blogger convidado, Dr. Ari Zelmanow nos diz como.

A decisão de comprar:

Um empresário moralmente responsável quer resolver um problema para seus clientes. Em outras palavras, eles não mentem, enganam ou de outra forma enganam seus clientes para que eles compram algo que eles sabem que não funciona. Não só as táticas do "vendedor de óleo de cobra" que vendeu "medicamentos patenteados" que prometeram curar uma grande variedade de doenças, mas na verdade não curaram nada, são ilegais – eles são reprováveis.

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Os clientes confiam nas empresas para lhes dar boas informações para tomar uma decisão de compra informada. Esta informação pode ser entregue de várias maneiras. Pode ser entregue através de cópias, interações sociais, vídeos, propagandas ou uma miríade de outros métodos de entrega.

Independentemente do método de entrega, a decisão de compra é o resultado de como a informação foi bem transferida da empresa para o comprador e a credibilidade da informação. Se uma empresa faz um mau trabalho de educar um cliente sobre as razões pelas quais eles devem comprar um item específico, o cliente simplesmente não vai comprar o item.

Psicologia do Consumidor – The Learning Pathway:

Simplificando, uma decisão de compra é o resultado de uma via de aprendizado do consumidor onde o consumidor deve aprender sobre um produto ou serviço e relacioná-lo com sua situação específica para tomar uma decisão de compra favorável.

O caminho de aprendizagem para o consumidor pode ser refletido através de três domínios de aprendizagem: cognitivo, construtivista e experiencial. A aprendizagem cognitiva é caracterizada pela leitura, escrita, discussões, visualização de vídeos, etc. Em essência, a aprendizagem cognitiva é a ingestão e assimilação de novas informações.

Uma vez que a informação é cognitivamente aprendida, o consumidor deve aplicá-la ao seu conjunto pessoal de circunstâncias ou aprendizado construtivista. O consumidor então começa a experimentar o conhecimento, representado pela aprendizagem experiencial. O aprendizado experiencial é, basicamente, experimentando algo e desenvolvendo maneiras de integrar o uso na vida diária.

Além do caminho de aprendizagem, existem diferentes "temperaturas" de prontidão do comprador para seus clientes. A temperatura do cliente determina a maneira ideal de fornecer a informação. Existem três temperaturas básicas: frio, quente e quente.

Iniciando o calor:

Se você é um empresário virtuoso e acredita verdadeiramente que seu produto ou serviço resolve um problema para seus clientes, é sua responsabilidade ética levá-lo em suas mãos. Às vezes, a única maneira de fazer isso é aumentar a "temperatura" no seu funil de vendas (ou seja, de frio a quente, ou quente a quente).

Cada domínio de aprendizagem – por exemplo, cognitivo, construtivista, experiencial – corresponde a um nível de prontidão do comprador: frio, quente ou quente. Trata-se de uma psicologia do engajamento, da escuta passiva ao querer ativamente – do frio ao calor.

Os clientes "frios" não estão conscientes de que eles têm um problema e, portanto, provavelmente não se familiarizaram com seu produto ou serviço. Se eles têm conhecimento de seu produto ou serviço, eles não consideraram usá-lo (porque eles não pensam que eles precisam disso).

Logicamente, um cliente frio tem menor disposição para comprar. Este cliente exigirá uma maior quantidade de educação e informações para aumentar a temperatura de compra e levá-los a uma decisão de compra favorável.

Por exemplo, um consumidor que é "frio" requer uma maior quantidade de informações cognitivas, como leitura, propagandas, depoimentos e suporte social, vídeos, etc., para educá-los sobre seu "problema" e a solução proposta. É desta vez que um consumidor não só deve aprender sobre o produto ou serviço, mas que o produto ou serviço pode funcionar para eles.

Quando feito corretamente, a educação do cliente frio deve mudar a temperatura para aquecer. Ele ou ela está mais envolvido.

Os clientes "quentes" estão cientes de que eles têm um problema. Eles sabem sobre sua oferta como uma solução potencial e precisam superar algumas objeções internas à compra.

As objeções são qualquer barreira que um cliente coloca no seu caminho, o que os impede de comprar, como o preço, a preocupação de que o produto ou serviço não funcionará para eles, tempo, etc.

Além disso, um cliente quente precisa de suporte construtivista, ou seja, coisas que tornam o produto ou serviço pessoalmente significativo. Isso pode ser tão simples como ajudar o consumidor a imaginar um futuro em que seu problema tenha sido resolvido com o produto ou serviço proposto. Testemunhos ou provas sociais podem ajudar com isso.

Uma vez que um consumidor acredita que um produto pode ajudá-los – eles realmente se vêem no futuro sem o problema – a temperatura fica novamente voltada.

Os clientes "quentes" são aqueles que sabem que têm um problema ardente (chatigo) e estão prontos para comprar.

O consumidor quente:

Um consumidor "quente" só precisa de informações que lhes permita uma oportunidade experiencial de "tentar" ou "experimentar" com o produto. Às vezes, isso é tão fácil como obter o produto nas mãos do consumidor. As concessionárias de automóveis permitem que os clientes levem os carros para casa. As empresas de software e aplicativos oferecem aos usuários testes gratuitos. As lojas têm itens "amostra" nas prateleiras para pessoas com quem brincar.

Ao permitir ao consumidor a oportunidade de experimentar o produto, as empresas estão reduzindo o risco percebido associado à experiência do usuário. Além disso, há evidências de que os produtos que prendem fisicamente podem criar uma sensação de propriedade psicológica , tornando as pessoas mais propensas a comprar.

É importante notar que a passagem da via de temperatura pode ocorrer de forma lenta ou rápida. Independentemente disso, o objetivo é mudar a temperatura e obter o prospecto frio para um comprador quente.

A Psicologia da Preparação:

Com essa informação, as empresas estão armadas com um roteiro poderoso que pode ser usado para mudar a prontidão do comprador. Por exemplo, uma empresa só precisa descobrir a prontidão dos potenciais compradores e alinhar uma estratégia de aprendizado para educar seus clientes a uma temperatura mais quente.

Por exemplo, se uma empresa está enviando cartas para clientes com frio, eles devem educar o consumidor sobre o produto ou serviço e educar o consumidor sobre o problema que enfrentam. Isso começará a aquecer a perspectiva.

Uma vez que a perspectiva é quente, a empresa deve enviar cartas adicionais (ou contato de acompanhamento) para tornar o produto ou o serviço mais significativo. Isso pode ser um depoimento de outra pessoa. Isso deve aquecer novamente o comprador.

Finalmente, o comprador ficará quente. Tudo o que eles precisariam é a capacidade de tentar ou usar o produto.

Considere um exemplo diferente onde um comprador vai para a Amazon para comprar um novo widget. Eles já sabem que querem o widget, então eles estão entrando na equação quente.

Quando você vai para a Amazon, você verifica os comentários dos clientes? Se você não, você está em uma minoria extrema. A grande maioria dos consumidores coloca muito peso nas revisões. Essas avaliações ajudam a conduzir um cliente quente para um comprador quente.

Se o comprador se sentir seguro e a propaganda da Amazon supera quaisquer objeções que tenham, a temperatura mudará, ficará quente e clicará no botão "comprar". Isso pode acontecer em questão de minutos.

Conclusão – Cold Perspectives Become Hot Compradores:

Há um exemplo final de um programa de televisão popular, Shark Tank . Para aqueles que você não viu o show, os empresários "lançam" suas idéias para um grupo de investidores experientes na tentativa de obter um investimento em seus produtos ou serviços.

• Considere o seguinte exemplo. Observe a mudança psicológica do desinteresse ao interesse, do interesse à necessidade, do frio ao calor.

Imagine sentar em casa uma noite de sexta-feira com sua esposa (ou marido) e crianças, assistindo televisão. Shark Tank vem e você vê um empresário lançando um novo produto de limpeza que não é tóxico e seguro para seus filhos e animais de estimação.

Você usou produtos comprados na loja por um tempo. À medida que o passo continua, o empresário explica, de forma muito convincente, que os produtos que você está usando são tóxicos e prejudiciais para sua família.

Antes desse ponto, você era uma perspectiva fria. Você não tinha idéia de que você teve um problema – ou seja, usar produtos de limpeza que poderiam ser prejudiciais para sua família ou animais de estimação.

Esta educação cognitiva não apenas informou você sobre o problema, mas também forneceu a solução. À medida que o passo continua, você começa a realmente avaliar como o produto pode caber em sua vida.

Torna-se pessoalmente significativo, através da aprendizagem construtivista porque os problemas que são apresentados são importantes para você. Afinal, quem não quer fazer tudo o que pode para proteger sua família e animais de estimação?

Finalmente, você entra na Internet, encontra os produtos, vê que eles oferecem uma garantia livre de risco e fazem a compra. Você decide que realmente "não lhe custa nada" para experimentar com o produto. A aprendizagem experiencial saberá se você se o produto realmente se encaixa no seu estilo de vida.

Conseguir que os compradores passem por um funil de vendas não precisa ser um foguete. É simplesmente uma questão de alinhamento da mensagem certa para a temperatura certa.

A obtenção de produtos e serviços nas mãos das pessoas que podem ajudar é a coisa moralmente responsável a fazer. Conhecer a prontidão do comprador e as vias para mudar isso podem influenciar eticamente o comportamento do comprador.

No final, não é esse o objetivo final?

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O Dr. Ari Zelmanow, professor do Professor de Persuasão, é um consultor de marketing comportamental e redator, ajudando as empresas e os empresários a melhorar os resultados das empresas alavancando o poder da emoção e desencadeadores psicológicos.

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