Em 2007, a banda alternativa de rock Radiohead lançou seu sétimo álbum de estúdio, In Rainbows. Embora os membros da banda tenham anunciado que seu novo álbum em breve estará disponível em forma de CD, eles também implementaram o que deve ter parecido uma estratégia extremamente arriscada: fãs que não queriam aguardar o CD poderiam baixar o álbum diretamente do site Radiohead em a forma de um arquivo ZIP sem DRM. Os fãs também tiveram a opção de solicitar uma versão de CD auto-publicada pela banda.
Mas nenhum preço mínimo foi estabelecido – as pessoas que queriam o álbum foram simplesmente instruídas a pagar o que eles queriam.
A partir de 10 de outubro de 2007, até 10 de dezembro de 2007, quando a opção de download terminou, In Rainbows tornou-se um dos álbuns mais bem sucedidos da banda – e o modelo de preços Pay-What-You-Want (PWYW) tornou-se parte da lenda do rock. PWYW tinha sido em várias formas por décadas, o lançamento de Radiohead provou o quão bem sucedido poderia ser. Desde o lançamento fatídico desse álbum, a PWYW foi adotada por outros músicos independentes e tem até alguns restaurantes, cinemas e distribuidores digitais.
Mas como a PWYW realmente funciona na prática?
Embora alguns clientes possam tentar "jogar" o sistema por pagar insuficientemente – ou pagar nada – a maioria das pessoas parece se sentir obrigada a pagar o suficiente (ou mesmo o pagamento excessivo) para manter as empresas PWYW lucrativas. Parte do apelo parece estar permitindo que os clientes decidam por si mesmos quanto vale um produto e evite o remorso do comprador. Ainda assim, ver outras pessoas pagando faz você mais provável pagar a si mesmo. Além disso, dado que você geralmente não faz ideia do que outras pessoas estão pagando, muitas vezes você provavelmente cometeu errar do lado de cautela e paga mais do que você poderia ter de outra forma; Ninguém quer ser visto como um cheapskate.
Um exemplo clássico de PWYW é inclinação. Confiamos em certas "regras básicas" para determinar se estamos deixando uma dica suficientemente grande (15 por cento é uma norma comum) com fatores como a qualidade do serviço que afeta o tamanho da ponta. Embora as pessoas estejam conscientes de que poderiam sair sem pagar nenhuma dica, a perspectiva de ser visto como um "deadbeat" parece ser suficiente para garantir que as dicas sejam pagas.
Um esquema de preços ainda mais provocativo é conhecido como Pay-It-Forward (PIF). Sob PIF, você é livre para pagar o que quiser (incluindo zero), mas com uma diferença interessante: os clientes são informados de que seu produto foi pago por um cliente anterior e que seu pagamento será em nome de um futuro cliente. Em um exemplo de PIF em ação, as pessoas que comem no Seva Cafe em Ahmedabad, na Índia, são informadas de que sua conta foi paga como presente de um cliente anterior. Os comensais têm então a opção de sair sem compromisso ou fazer um pagamento em dinheiro para beneficiar um futuro convidado. Há também cafés "em café suspenso" na Europa e América do Norte, onde os clientes podem optar por pagar duas (ou mais) xícaras de café ao invés de uma. O café extra está disponível para quem quiser no futuro.
Os sistemas de preços PWYW e PIF permitem que os clientes decidam quanto pagar por um produto, mas há uma diferença importante: PWYW é uma transação financeira direta entre o comprador e o vendedor enquanto a PIF também envolve o comprador e a pessoa (geralmente anônima) recebendo o presente.
Então, o que motiva o quanto as pessoas estão dispostas a pagar com PWYW e PIF? E por que as pessoas provavelmente pagam mais com PIF do que com a PWYW (ou mesmo com esquemas de preços convencionais, para esse assunto)?
Um novo artigo publicado no Journal of Personality and Social Psychology examina os esquemas de preços PWYW e PIF e tenta explicar o que motiva as pessoas a pagar. Pesquisadores da Universidade da Califórnia em Berkeley e da Universidade da Califórnia em San Diego realizaram quatro experiências de campo que examinaram os fatores que influenciaram os pagamentos PWYW e PIF.
O primeiro experimento foi feito no Museu de Arte de Desenhos animados de São Francisco, que hospeda uma terça-feira PWYW para visitantes. Os experientes assumiram as postagens de admissão no museu e disseram aos visitantes que podiam pagar o que desejavam entrar no museu ou atribuí-los à condição de PIF. Os visitantes do PIF foram informados: Hoje é um dia do pagamento-o que você deseja. Um visitante que veio mais cedo pagou por sua admissão. Uma vez que você é pago, você agora tem a chance de pagar a admissão para outra pessoa que virá mais tarde hoje. Quanto você gostaria de pagar pela admissão de outra pessoa? O valor que cada visitante pagou foi registrado.
Os pesquisadores descobriram que as pessoas pagavam consistentemente mais no modelo PIF do que na condição PWYW.
Para eliminar quaisquer preocupações de que os visitantes em grupos maiores possam ter mal interpretado as instruções e desviado dos resultados, um segundo experimento foi realizado, com instruções mais claras para grandes grupos. Os resultados foram em grande parte os mesmos. Outro experimento também mostrou que os visitantes pagando mais sob a condição PIF eram tão propensos a gastar dinheiro na loja de presentes como clientes da PWYW.
A configuração do museu influenciou as pessoas a doar mais sob PIF? Uma vez que um museu é uma organização sem fins lucrativos, os consumidores podem estar mais inclinados a ser generosos na criação de doações que eles acham que seria por uma boa causa. Então, como teste final, um quarto experimento foi realizado em "Ola's Corner", uma loja de café gourmet em Oakland, Califórnia. Não só o café era uma empresa de varejo que oferece produtos aos clientes, mas as pessoas que compram seus produtos provavelmente seriam menos motivadas para "pagá-lo para a frente". Seguindo as mesmas diretrizes que os primeiros três experimentos de campo, os clientes da loja foram designados para um PWYW ou uma condição de PIF, dependendo das instruções que foram fornecidas por pesquisadores que se apresentam como funcionários da loja.
Apesar da configuração diferente, os resultados foram os mesmos que na configuração sem fins lucrativos.
Então, por que as pessoas são mais propensas a ser generosas com a PIF do que quando estão com os preços PWYW? Para entender o que estava acontecendo, os pesquisadores realizaram uma série de experiências, desta vez em um laboratório para que eles pudessem examinar as motivações subjacentes um pouco melhor. Entre as perguntas testadas pelos experimentadores foram:
O que os pesquisadores descobriram era que as pessoas eram mais propensas a pagar mais sob PIF do que na PWYW, mas apenas enquanto não conheciam o quanto outras pessoas estavam pagando . Não saber o quanto outros pagaram pelo mesmo produto causaram que as pessoas erguem o lado de cautela e sejam mais generosas do que poderiam ser de outra forma. Quando disse o quanto outros pagaram, os doadores sob PIF tenderam a combinar esse montante. Nenhuma outra manipulação de laboratório pareceu afetar o que as pessoas pagaram sob PIF.
O que nos leva à questão fundamental: por que pagar por um produto quando você pode tê-lo gratuitamente?
Com base nestes achados, parece seguro dizer que as pessoas tendem a modelar suas ações nos outros (ou o que eles assumiram que outros fizeram). Se os pagamentos são moldados pelo medo do que os outros podem pensar ou simplesmente por uma sensação de generosidade, as pessoas parecem ser bastante previsíveis nos pagamentos que eles deixam.
À medida que a PWYW e a PIF se tornam mais populares, aprender mais sobre o que motiva as pessoas a pagar (ou pagar em excesso) pode nos ajudar a entender-nos um pouco melhor também.
