O Reino Unido, a França e a Irlanda recentemente se tornaram os últimos países a exigir que os fabricantes de cigarros usassem embalagens simples. As pessoas interessadas em comprar cigarros serão confrontadas não com logotipos da empresa, mas com avisos de saúde impressos em fontes amplas. Outros pacotes apresentarão imagens gráficas de pulmões doentios e demolidos e artérias obstruídas. E em alguns lugares, os pacotes incluirão inclusive o que foi denominado "a cor mais feia do mundo", a tonalidade marrom esverdeada, "Couché Opaque" (como mostrado na foto abaixo).
Estes são passos louváveis na luta contra o tabaco e as doenças relacionadas com o tabaco. E em um nível intuitivo, é difícil imaginar como eles poderiam prejudicar a causa. Mas, quão provável eles são para ajudar, ou para ser eficaz, para que as pessoas saibam?
Fumar cigarros, comer alimentos não saudáveis e comprar coisas fora do nosso orçamento são muitas vezes escolhas impulsivas – as que fazemos uma e outra vez, apesar de saber em um sentido amplo que são ruins para nós. E, portanto, para entender por que as estratégias para combatê-los com tanta frequência falham, temos que considerar primeiro como a impulsividade influencia nossa tomada de decisão e interfere na aprendizagem.
Sabemos, por exemplo, que as pessoas tendem a aprender mais rapidamente quando um certo comportamento e suas conseqüências (recompensa ou punição) estão próximos. Quando as crianças se comportam mal e são imediatamente enviadas para "tempo limite", eles aprendem a associar o comportamento ao resultado.
Mas quando um comportamento e suas conseqüências se desenrolam ao longo de meses e anos, como é o caso de fumar ou comer alimentos não saudáveis, temos que adotar uma mentalidade de longo prazo. Para as pessoas que não são viciadas em nicotina, ter em conta os resultados a longo prazo (incluindo coisas como o câncer) é bastante direto. E os avisos sobre pacotes de cigarros podem realmente ajudar a evitar que eles se acendam em primeiro lugar.
Mas o processo torna-se consideravelmente mais empolgante quando a impulsividade associada ao vício de nicotina se instala. Quando somos impulsivos, por definição, temos dificuldade em pensar fora do momento – e as conseqüências que derrubam a linha são precisamente os tipos de coisas que são improváveis para modificar nosso comportamento.
Note-se que há algumas implicações preocupantes aqui. Primeiro, desde que as conseqüências das escolhas impulsivas sejam adiadas, somos extremamente insensíveis à sua gravidade real. É por isso que lembrar aos fumantes que o hábito mata – possivelmente o resultado mais severo de todos – é tão psicologicamente frágil. A magnitude do custo não importa se não conseguimos levá-lo em conta, em primeiro lugar.
Em segundo lugar, essas conseqüências são ainda menos efetivas na modificação do comportamento quando elas não podem vir a tudo. Enquanto fumar é um forte preditor de câncer de pulmão, DPOC e uma série de outras doenças, nenhum desses resultados são garantidos. E quando estamos concentrados na gratificação imediata, não há provas de argumentos mais fundamentados para a probabilidade: a incerteza nos dá uma lacuna psicológica que podemos explorar no momento. (Para um argumento semelhante no contexto do crime, veja aqui).
Quando colocamos essas coisas juntas, podemos começar a entender as escolhas impulsivas subjacentes "lógicas" – que a impulsividade realmente muda os ganhos percebidos do comportamento indesejável em questão (fumar, neste caso). Em particular, infla os benefícios e minimiza os custos, e as pessoas agem em conformidade.
Para que as pessoas saibam, então, temos que encontrar uma maneira de intervir e mudar as estruturas de recompensa subjacentes à decisão . Aqui, as embalagens gráficas podem ter um efeito sobre o comportamento de compra entre fumantes, mas principalmente no sentido de que desencadeia uma reação visceral desagradável (ou seja, simplesmente vê-lo impõe um pequeno "custo"), e não porque ele mostra algum tipo de abrangência pesquisando profundamente as consequências da saúde a longo prazo. Estratégias mais eficazes intervêm e impõem custos diretos e externos que tornam os ganhos imediatos e certos do tabagismo menos do que os benefícios de não fumar.
Praticamente falando, como poderiam ser essas estratégias? Ao nível do comportamento individual, podemos impor conseqüências "artificiais", e pedir aos que nos rodeiam que façam cumprir. Por exemplo, você pode decidir se você fuma, sua esposa pode tirar a noite de cozinhar – isso na mesma noite e sempre (O especialista em políticas públicas Mark Kleiman chama esse castigo "rápido e certo"). A perspectiva de problemas de saúde a longo prazo pode não recalibrar os ganhos percebidos em nossas mentes. Mas a certeza de ter que fazer a louça em dez minutos pode muito bem nos fazer repensar nossas escolhas no presente.
A nível governamental, é relativamente fácil implementar a lógica da punição "rápida e certa" no contexto de algo como fumar, uma vez que uma transação financeira está integrada na decisão. E, de fato, o país já usa coisas como impostos, na tentativa de mudar as recompensas das decisões dos consumidores. Toda vez que alguém escolhe acender, eles pagam um prêmio imediato, além dos custos intrínsecos associados ao hábito.
E os aumentos de impostos têm funcionado em termos de tirar as pessoas, especialmente as mais vulneráveis (jovens e pobres, incluindo minorias pobres). Mas o tabagismo persiste em alguma parte da população, porque, para esses indivíduos, ainda temos que recalibrar suficientemente os ganhos percebidos da decisão. Mais levantamento de impostos irá realizar isso – e note que, quando as consequências já são imediatas e certezas, pessoas de alta impulsividade responderão à severidade.
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Kleiman, M. (2013). Inteligente no crime. Democracy Journal. Retirado de http://democracyjournal.org/magazine/28/smart-on-crime/
Pinker, S. (2011). Os melhores anjos da nossa natureza. Nova Iorque, NY: Viking.
Chaloupka, FJ, Cummings, KM, Morley, CP, & Horan, JK (2002). Taxas, preços e tabagismo: evidência dos documentos de tabaco e implicações para as estratégias de marketing da empresa de tabaco. Tobacco Control, 11 (suppl 1), i62-i72.
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