O efeito das associações inconscientes sobre o comportamento dos visitantes

Ao longo das últimas duas décadas, cresceu um conjunto de evidências que indicam que muitas de nossas decisões não são intencionais ou de natureza automática. Isso implica que nossos próprios pensamentos e comportamentos não estão sob nosso próprio controle intencional, mas sim são fortemente influenciados por fatores ambientais.

Esses processos automáticos têm implicações fundamentais para a forma como nos comportamos em geral e como nos comportamos on-line, como veremos.

O efeito primário em ação

O aspecto mais pesquisado deste processo automático é chamado de efeito primário. É aí que a exposição a um estímulo influencia a maneira como respondemos a um segundo estímulo. As estruturas mentais, como esquemas e estereótipos, são ativadas automaticamente pela mera presença dessas estruturas. Por exemplo, as pessoas tendem a reconhecer a palavra MULHER mais rápido se seguir a palavra HOUSEWIFE em vez da palavra PILOTO. Por quê? Como a ativação do cérebro funciona mais rapidamente entre as idéias que estão naturalmente relacionadas.

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A medida em que essas idéias estão relacionadas difere para as pessoas de acordo com seu patrimônio cultural. E eles são aprendidos no início da vida, muitas vezes antes que o indivíduo tenha a capacidade de substituí-los ou rejeitá-los.

Não só o efeito Priming foi mostrado para influenciar nossos pensamentos e sentimentos, mas também pode influenciar nosso comportamento. Os pesquisadores descobriram que a criação de uma categoria social, como os idosos, pode induzir automaticamente comportamentos consistentes em estereótipos nos assuntos, como a caminhada mais lenta.

Alguns outros exemplos de onde os estereótipos podem influenciar o comportamento do sujeito incluem: iniciação do estereótipo do professor, levando a uma maior concentração e mais pensamento analítico e sistemático; e priming do estereótipo do hooligan, levando a um pensamento descuidado e menor concentração (Dijksterhuis & van Knippenberg, 1998).

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O Efeito de Estereótipos de Gênero

As pessoas também formam estereótipos de gênero implícitos. Estes automaticamente associam homens e mulheres com traços estereotipados, habilidades e papéis sociais, mesmo que tenham tentado desautorizar essas crenças tradicionais. Como os estereótipos de gênero implícitos são tão bem aprendidos, eles podem afetar as percepções dos outros sem intenção.

Da mesma forma, a exposição a uma determinada imagem, palavra ou tagline em um site pode influenciar automaticamente a interação do visitante com o site. Esta reação tem um efeito de transição, o que significa que o estímulo inicial leva a diferentes interações em todo o site.

A pesquisa passada sobre gênero na mídia sugere que as representações estereotipadas de gênero de homens e mulheres influenciam nossas atitudes e percepções.

Uma experiência na Web: imagens masculinas contra fêmeas do herói

Seguindo essa linha, decidimos realizar nossa própria experiência. Nós hipotetizamos que a exposição a uma imagem de herói masculino versus uma imagem de herói feminina deve ativar diferentes modelos orientados para o gênero e, assim, desencadear diferentes interações e comportamentos com o site.

É importante notar que apenas examinamos as reações dos visitantes pela primeira vez, eliminando assim reações que poderiam ser influenciadas por visitas anteriores.

Este "comportamento orientado para o gênero" foi medido pelo teste A / B e comparou as interações e o comportamento online dos visitantes em cada versão (imagem do herói masculino versus imagem do herói feminino). O comportamento dos visitantes foi medido seguindo suas interações com os elementos da página; sobre o que eles clicaram, até onde eles rolaram, quais as suas próximas páginas, etc.

É importante notar que o efeito inicial é indiferente ao gênero do visitante, já que a teoria determina que as mesmas associações ocorrem tanto para homens como para mulheres. Em outras palavras, o estímulo ativará os mesmos esquemas cognitivos e associações para ambos os sexos.

Ao longo do experimento, usamos Optimizely para A / B testar nossas duas chamadas para a ação na página; 'Solicite uma Demonstração' e 'Experimente ClickTale'. Elementos adicionais na página que rastreamos usando o ClickTale incluído; clica em imagens ou recursos do produto, 'Blog', 'Por que ClickTale' e 'Pesquisar'.

4 fortes resultados:

Os resultados foram conclusivos:

Os visitantes expostos à imagem do herói masculino mostraram uma taxa de cliques de bits significativamente maior no botão 'Tentar ClickTale' para o botão de ação em comparação com os visitantes expostos à imagem do herói feminino.
Alternativamente, os visitantes expostos à imagem do herói feminino mostraram uma taxa de cliques significativamente maior no botão " Solicitar um Demo " para o botão de ação em comparação com os visitantes expostos à imagem do herói masculino.

Os visitantes expostos à imagem do herói masculino mostraram taxas de cliques significativamente maiores nas Características do Produto e "Pesquisar".
Os visitantes expostos à imagem do herói feminino foram muito mais rápidos para clicar em 'Why ClickTale' e 'Blog'

Explicando as diferenças no comportamento dos visitantes

Os visitantes que clicaram no botão 'Try ClickTale' mostraram uma abordagem mais ativa. Eles estavam dispostos a experimentar o produto. Enquanto isso, os visitantes que clicaram em "Solicitar uma demonstração" optaram por uma abordagem mais cautelosa e queriam alguma prova de conceito antes de se comprometerem com o produto.

Outra indicação: o verbo 'try' indica que uma ação será tomada enquanto o verbo 'request' indica que outra pessoa fará uma ação para mim. Solicitar Demo 'é considerado uma forma mais forte de convenção na maioria dos sites B2B, pois isso geralmente implica que uma pessoa de vendas se envolva no processo de demonstração. Eles foram atraídos para uma experiência mais passiva e um modo mais "absorvente" de informação. Por outro lado, os visitantes que estavam expostos à imagem do herói masculino foram atraídos para uma exploração mais independente e foram inconscientemente direcionados para adotar uma ação pró-ativa.

Os visitantes que foram expostos ao herói masculino mostraram taxas de cliques significativamente maiores nos Recursos do Produto e na "Pesquisa", refletindo uma abordagem ativa orientada para o objetivo de explorar o que é ClickTale. Além disso, reflete uma tendência para ser ativo na página e liderar a interação, enquanto os visitantes que foram expostos à mulher foram muito mais rápidos para clicar em 'Why ClickTale' e 'Blog', duas áreas do site que simbolizam mais de uma exploração passiva.

Ao clicar em elementos como "Porquê o ClickTale" ou o "blog da empresa" é considerado uma abordagem indireta para obter mais conhecimento sobre o produto e reflete uma tendência a ser liderada. A exposição ao conteúdo que é exibido no "Porquê ClickTale" e no "blog da empresa" que foi criado pela empresa significa que a exploração é guiada pela empresa, alternadamente, a busca ativa e a interação com os diferentes protagonistas de A ferramenta significa que o visitante está no controle do processo de exploração.

Resumo e conclusão

Usando a imagem, um homem provocou automaticamente comportamentos estereotipados, incluindo a ação direta, juntamente com o desejo de controlar a interação. Usando a imagem de uma mulher, por outro lado, provocou uma resposta mais passiva e informativa e desejo de ser guiada pelo site e pelas pessoas por trás disso.

Os resultados revelam que a exposição às imagens de gênero ativa os esquemas cognitivos relacionados ao cérebro e, portanto, influencia o visitante a agir de acordo com os papéis relacionados ao gênero.

Mas os resultados podem ser enganosos: se tivéssemos verificado apenas como as imagens afetaram a conversão, então os resultados poderiam fazer com que os designers concluíssem que as imagens de heróis femininas levam a maiores taxas de conversão. Mas, como se viu, a imagem masculina causou uma abordagem mais direta e pró-ativa para aprender sobre a empresa e adquirir o produto.

A resposta pode ser evitar perguntar qual imagem de herói de gênero se converte melhor. Em vez disso, devemos avaliar qual imagem de herói de gênero é mais adequada às metas e objetivos gerais do site e ao processo de compra que melhor se adequa à oferta do produto. Além disso, temos que considerar o efeito dos processos inconscientes dos visitantes. Como visto, esses processos têm um tremendo efeito sobre como os potenciais clientes interagem com o site.