Porque (a maioria) empresas devem evitar assumir posições políticas

Ele afasta funcionários e clientes e desloca a atenção dos objetivos principais.

Mais empresas estão tomando posições políticas nos dias de hoje. Só na semana passada, a Dick’s Sporting Goods e o Walmart disseram que parariam de vender armas para menores de 21 anos. A Dick’s foi ainda mais longe e parou de vender fuzis de estilo de assalto e armas de fogo de alta capacidade. Mais de uma dúzia de outras empresas, incluindo Delta Airlines, United, Hertz e MetLife anunciaram várias ações, como não oferecer mais descontos para os membros da NRA.

Definindo uma postura política

Fonte: armas armas armas por Pal Joakim Pollen Flickr licenciado sob CC por 2,0

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Para este post, defino a postura política de uma empresa como tendo duas propriedades. Primeiro, uma postura política é uma decisão comercial visível que mostra apoio às políticas e opiniões de um partido político em detrimento de outro. Por exemplo, quando um varejista elimina SKUs de armas ou uma companhia aérea corta descontos de membros da NRA, essas empresas estão se alinhando com as visões democratas. Alternativamente, quando a pizza de Papa John denunciou os protestos dos jogadores da NFL há alguns meses, ela se aliou aos republicanos. As respectivas empresas estavam se distanciando do partido político adversário de maneira pública.

A segunda propriedade da postura política de uma empresa é que o timing da decisão é alimentado por algum evento externo e não está relacionado a um resultado comercial. Por exemplo, interromper as vendas de armas de assalto por causa do baixo desempenho de vendas ou baixa lucratividade é uma decisão comercial normal, mas fazer isso logo após um tiroteio em massa está assumindo uma postura política.

Muitos especialistas notaram a crescente incidência de tomada de decisão política pelas empresas. Parte disso é impulsionada pela pressão interna. Em um estudo de executivos seniores de grandes corporações em todo o mundo, quase metade queria que os líderes de sua empresa falassem sobre questões como a mudança climática, o controle de armas e a imigração. Uma segunda razão é que os CEOs de algumas empresas são naturalmente sinceros e pesam sua própria afiliação política em suas decisões de negócios.

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Apesar do potencial para o burburinho positivo e apoio de uma seção de clientes e do público em geral, há duas razões importantes pelas quais eu acho que é uma má idéia para empresas, particularmente as grandes, tomarem posições políticas.

As posições políticas geralmente alienam uma fração significativa dos clientes, funcionários, investidores e outros constituintes da empresa.

Toda empresa opera em um ambiente com muitas partes móveis que possuem relacionamentos complicados entre elas. Para um sucesso duradouro, tudo tem que funcionar mais ou menos suavemente. Por exemplo, quando os funcionários estão satisfeitos com seu ambiente de trabalho, sentem-se fortalecidos e satisfeitos e passam a oferecer um serviço de alta qualidade ao cliente, o que, por sua vez, encanta os clientes. Quando os investidores visualizam a empresa de maneira positiva, ela cria um efeito de halo que facilita o gerenciamento de condições econômicas difíceis.

Fonte: Bitter Gun Owner por M01229 Flickr Licenciado sob CC por 2,0

No entanto, quando uma empresa de grande porte toma uma posição política, ela aliena um número significativo desses constituintes e joga coisas fora de ordem. Isso ocorre porque toda grande empresa, seja a Dick’s Sporting Goods, a United Airlines, ou a Papa John’s Pizza, certamente terá integrantes do espectro político. Tomar uma posição que favoreça um grupo partidário perturba e afasta clientes, funcionários e investidores do outro grupo. O moral dos funcionários mergulha levando a menor motivação e esforço. Alguns funcionários podem até sair. Os clientes simplesmente desertarão e encontrarão algum outro vendedor se não se sentirem bem-vindos. Um estudo recente descobriu que, quando oferecida a oportunidade de comprar um cartão-presente da Amazon com grande desconto, os consumidores tinham duas vezes mais chances de comprar quando a filiação política correspondia ao vendedor.

Posturas políticas afastam a atenção dos gerentes dos principais objetivos da empresa.

Os principais objetivos de uma empresa são fornecer produtos e serviços de alta qualidade a um preço justo para os clientes, fornecer um ambiente de trabalho inclusivo com pagamento justo aos funcionários e proporcionar um forte desempenho financeiro aos investidores. Tomando uma postura política geralmente não se encaixa bem com qualquer um desses objetivos. O que é ainda mais problemático, distrai os gerentes em todos os níveis da empresa das atividades que são cruciais para alcançar esses objetivos, porque ocupa seu tempo e atenção. Imaginem quanta turbulência deve ter ocorrido dentro da Dick’s Sporting Goods na semana passada sobre uma mudança de política que contribuiu relativamente pouco para suas vendas ou resultado final. (A empresa vendia armas de estilo de ataque apenas em 35 de suas 750 lojas, e as vendas da categoria de produtos de armas de fogo haviam caído muito antes dessa postura.)

Há uma terceira razão pragmática para evitar posições políticas, que é a de que tais decisões dificilmente terão um impacto significativo na questão central. Por exemplo, mesmo que o Walmart e Dick’s Sporting Goods parem de vender rifles estilo assalto, há muitos outros vendedores que continuarão a fazê-lo. Se Papa John’s atacar os protestos dos jogadores da NFL, os consumidores simplesmente comprarão outra das dezenas de marcas de pizza disponíveis. A empresa de stance está cedendo terreno aos seus concorrentes que decidiram não adotar uma postura política, sem afetar qualquer mudança significativa.

Conclusão

Vou concluir apontando uma advertência. Minha discussão se concentrou em grandes empresas que atendem diversos constituintes. Para uma pequena empresa com poucos funcionários homogêneos e um segmento de clientes estreitamente definido, essa discussão seria invertida. Tais empresas devem ser aquelas que se aprofundam em questões políticas e adotam posturas que se alinham com as visões políticas de seus funcionários e clientes.