Existem muitos tipos de comportamento do usuário on-line e processos de tomada de decisão. Embora cada um de nós tenha um estilo individual, como psicólogo da web, identifiquei seis padrões de comportamento recorrentes primários que eu chamo de tipos de personalidade on-line . Nesta peça, discuto os 6 tipos de padrões, explique os fatores psicológicos de seu comportamento e forneço sugestões de otimização do site que as empresas on-line podem usar para alavancar os desejos exclusivos de cada tipo:
1. The Wish Lister:
Primeiro é a desordem "Há tantas coisas que eu quero, mas sei que não posso ter". Eu vi esse padrão principalmente em sites de mulheres e de comércio único. O visitante dedica muito tempo e esforço para curar cuidadosamente itens que deseja e colocá-los em seu carrinho de compras. Ela nunca os compra, no entanto.
O que causa esse comportamento?
Ao contrário de um carrinho de compras "real-life", um carrinho on-line promove sentimentos de propriedade porque o usuário pode adicionar e remover itens a qualquer momento. Esses itens permanecem no carrinho mesmo se o visitante sair do site. Ela pode abrir o carrinho quando deseja e ver sua propriedade virtual. Ao ter todos esses itens desejados em seu carrinho pessoal, esperando por ela cada vez que ela entra no site, ela quase parece que ela possui. Isso serve de consolo porque não pode comprar.
Como você pode influenciar a decisão de compra?
Uma maneira de encorajar o Wish Lister a concluir uma compra é descontar um ou dois itens no carrinho entre as visitas e, em seguida, cumprimente seu retorno com uma janela pop-up anunciando: "É o seu dia de sorte! Seu item selecionado está à venda. "Esse tipo de desconto pessoal inesperado ajuda a aplicar o viés ilusório – a noção de que o que queremos ser verdadeiro afeta o que acreditamos ser verdade. Isso dá ao cliente a sensação de que "o Universo está me dando um sinal de que eu deveria comprar este produto".
2. O Visitante Orientado a Marca:
Este visitante prioriza ficar atualizado com as últimas tendências de que todos estão falando. Sua decisão de compra baseia-se unicamente em saber se um produto é considerado uma marca de topo e ele se concentra nas características emocionais do produto, como cores, acessórios e imagens atraentes. Sua interação on-line concentra-se em jogar com o produto, mudar suas cores e examinar diferentes acessórios que podem ser adicionados a ele.
O que causa esse comportamento?
O visitante orientado a marca é o que chamamos de comprador de impulso. O gatilho para sua compra é a excitação emocional, e é por isso que tenta diferentes cores e acessórios para imaginar como se sentiria possuir o produto. Parâmetros racionais como preço, praticidade e facilidade de uso recebem menos peso em sua decisão de compra. Ele substitui a seqüência lógica da atividade do consumidor por um momento irracional de autogratificação, comprando itens que não são nem funcionais nem necessários.
Como você pode influenciar a decisão de compra?
Páginas de produtos bem-sucedidas são aqueles que sabem como se comunicar com o sistema emocional do cliente e mantê-lo em um estado de excitação. Para promover o impulso de compra, as informações do produto devem estar escondidas atrás das guias (e, portanto, disponíveis apenas "sob demanda", em vez de serem proativamente impostas aos visitantes). O site deve explorar a propensão do sistema emocional para responder a pistas sutis, utilizando estímulos – como imagens coloridas e cativantes – para desencadear a excitação emocional. Isso permite que o Visitante orientado a marca simplesmente compre seu produto por causa de como o faz sentir, ao invés de ler informações excessivamente detalhadas que podem fazer com que ele adivinhe a compra.
3. O Visitante Racional:
O Rational Visitor tem um processo de decisão de compra em duas etapas, que envolve (a) rejeitar as opções que não atendem ao critério mais importante – geralmente preço – e (b) usar a análise custo / benefício para selecionar as alternativas restantes.
O que causa esse comportamento?
Os visitantes racionais confiam na observação objetiva e na análise factual em seu processo de tomada de decisão. Eles consideram o argumento lógico como base para a ação. Por exemplo, eles não substituiriam seu carro que funcionasse bem apenas porque "é hora de substituir nosso carro, já o tivemos há 5 anos". Eles exigem um argumento sólido para seguir um curso de ação. O pensamento subjetivo e a emoção não têm lugar em seu processo de tomada de decisão.
Como você pode influenciar a decisão de compra?
Para cativar o processo de tomada de decisão do Rational Visitor, o site deve fornecer todas as informações de que precisa para tomar uma decisão calculada. Por exemplo, um site de telecomunicações pode fornecer informações detalhadas sobre os recursos comparativos de diferentes celulares (tamanho da tela, resolução, peso, etc.), pelo que o cliente sente que está tomando a decisão mais informada possível.
4. O Maximizador:
Este cliente está obcecado por fazer a melhor escolha absoluta de todas as opções disponíveis. Ele lê através de cada listagem de produtos do topo da página para a parte inferior, e só então se sente confortável o suficiente para fazer sua seleção. Independentemente de ser um carro de US $ 50.000 ou um CD usado de US $ 5, o maximizador não pode decidir se ele viu todas as opções.
O que causa esse comportamento?
O Maximizer se preocupa excessivamente com uma decisão de compra ruim. A decisão não deve ser baseada na maximização da utilidade; Ele pode ser baseado em aparência, características de segurança ou qualquer outro critério. Muitas vezes, ele fica tão paralisado com ansiedade que ele não compra nada; mesmo quando ele faz, ele geralmente se sente um tanto frustrado com sua decisão.
Como você pode influenciar a decisão de compra?
A observação do comportamento do visitante em vários sites de comércio eletrônico indica que, quando confrontados com uma grande quantidade de opções, os Maximizers inevitavelmente se tornam frustrados e deixam o site sem fazer uma compra. Assim, as empresas devem limitar de forma inteligente o número de opções que são apresentadas aos Maximizadores, usando métodos como filtragem, limitando cada linha a cinco itens e fornecendo uma compra padrão ou "sugerida".
5. O Satisfatório:
Este é um cliente que escolhe o primeiro produto que satisfaz sua necessidade mínima ou imediata. Esses visitantes começam no topo da página, começam a deslizar para baixo; eles imediatamente param e compram quando encontram sua partida, independentemente de quantas outras opções estejam disponíveis.
O que causa esse comportamento?
Para o Satisfatório, o tempo é dinheiro. Ela não quer perder horas procurando a opção ideal se ela pudesse fazer outra coisa com esse tempo. Ela toma medidas quando seus critérios são atendidos. Ela não pode se conformar com a mediocridade; seus critérios podem de fato ser muito altos. Assim que encontrar uma opção que os atenda, ela está satisfeita.
Como você pode influenciar a decisão de compra?
Um método eficiente para ajudar um Satisfying está a filtrar, o que lhe permite detalhar as opções mais relevantes para suas necessidades. Este é o equivalente digital de um representante de atendimento ao cliente na loja dizendo-lhe: "Deixe-me saber de que cor e tamanho você precisa, e vou trazê-lo para você." Os sites de varejo também podem organizar suas listas por marca, propósito ou humor ( romântico, sexy ou divertido).
6. O Hesitador:
O Hesitador preenche um formulário de inscrição on-line ou coloca os itens desejados em um carrinho de compras, apenas para ter uma segunda opinião ao chegar ao botão de chamada para ação (CTA). Ele pode gastar uma quantidade significativa de tempo clicando em abas diferentes e pairando sobre o CTA, como se estivesse esperando o site persuadi-lo a clicar.
O que causa esse comportamento?
O traço de personalidade mais provável de causar hesitação no comportamento de compras on-line é a prevenção de riscos. O Hesitador tenta evitar arrependimentos por tomar decisões erradas, tende a ser confundido por uma abundância de escolhas e é indeciso sobre todos os aspectos de sua vida.
Como você pode influenciar a decisão de compra?
O Hesitador precisa de toda a recompensa que ele consegue para prosseguir com o processo de compra. Ele deve estar completamente convencido de que ele está tomando a decisão certa. Isso requer feedback e aprovação constantes em resposta a cada pequeno passo que ele toma. Uma maneira de fazer isso é usar palavras-chave orientadas positivamente. Por exemplo, a página de assinatura pode recebê-lo com "Você tomou uma ótima decisão escolhendo Forbes " ou "Você é um passo de se juntar à nossa comunidade de alto nível", em vez da linguagem neutra usada na maioria dos sites. A formulação positiva tem um efeito de transição, de modo que o sentimento que o Hesitador obtém de encorajar comentários coloca toda a experiência com uma luz otimista, fazendo com que ele se sinta bem com o processo de compra. Além disso, o design do site deve limitar as oportunidades para ele repensar sua decisão. Reduza o número de páginas de pagamento ou remova a capacidade de retornar à página anterior, uma vez que o processo tenha começado.
Conclusão
O jogo mudou. Seu próximo cliente pesquisará e avaliará seus produtos através de sites e redes on-line muito antes de seus vendedores se envolverem. Na verdade, uma chamada para o seu vendedor pode ser o último passo na jornada do comprador, limitando significativamente a influência e experiência que influenciaram anteriormente a discussão de compras. À medida que o processo de compra se move em linha, os vendedores estão ficando menos tempo de face com os clientes e, portanto, não têm informações sobre qual das suas perspectivas estão mostrando os sinais de compra mais fortes.
Para ter sucesso neste novo clima digital, as empresas inteligentes estão se adaptando e realizando a necessidade de ler e responder à "linguagem corporal digital" de suas perspectivas. Esta nova linguagem corporal é revelada através de atividades on-line, como comportamento de navegação, taxas de cliques, hesitação, rolagem e muito mais. O acompanhamento desse comportamento permite que as empresas identifiquem rapidamente as necessidades psicológicas de seus compradores e melhor as ajudem no processo de tomada de decisão.
