Cerveja na praia e outros relatos de qualidade

Cerveja de estilo "belga"

Fonte: J. Krueger

O que é cínico? Um homem que conhece o preço de tudo e o valor de nada .

~ Oscar Wilde

Os mendigos não podem ser escolhidos.

~ Antigo provérbio inglês

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De acordo com o pensamento econômico padrão, você deve pagar por um bom ou uma experiência de acordo com a utilidade que você sai daquilo. Utilidade significa "uso", "prazer" ou "felicidade". Por um lado, a utilidade é uma construção pessoal; Por outro lado, é um termo que é afetado pelas forças sociais, ou melhor, sua percepção delas. Se, por exemplo, você perceber um produto ou uma experiência para ser escasso, você pode estar disposto a pagar mais por isso, e você pode realmente aproveitar seu consumo mais. A psicologia popular está familiarizada com a idéia do bom negócio, ou a sua percepção. Richard Thaler (1983) introduziu o conceito de utilitário de transação para explicar a parte da utilidade total de um bom que vem da sua impressão de que sua aquisição é um bom (ou mau) acordo. A avaliação do bem ou mal de um acordo requer comparações. Thaler dá vários exemplos, e aqui está o seu mais famoso, citado na íntegra:

"Você está deitado na praia em um dia quente. Tudo o que você tem que beber é água gelada. Durante a última hora você tem pensado sobre o quanto você gostaria de uma boa garrafa fria da sua marca favorita de cerveja. Um companheiro se levanta para fazer um telefonema e oferece para trazer de volta uma cerveja do único lugar nas proximidades onde a cerveja é vendida (um hotel sofisticado) [uma pequena mercearia degradada]. Ele diz que a cerveja pode ser cara e então pergunta o quanto você está disposto a pagar pela cerveja. Ele diz que vai comprar a cerveja se custar tanto ou menos do que o preço que você afirma. Mas se custar mais do que o preço que você afirma, ele não vai comprá-lo. Você confia no seu amigo, e não há possibilidade de barganha com (o barman) [proprietário da loja]. Qual o preço que você lhe diz?

Observe que a companheira entra com um aviso de que o resort sofisticado pode cobrar mais. Esta é uma ligeira contaminação da história, mas talvez não seja crítica. Thaler então relata o resultado principal sem dar detalhes sobre o método de estudo [mas hey]:

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"Não surpreendentemente, quando as duas versões deste questionário foram administradas aos Participantes em um programa de desenvolvimento executivo, aqueles que receberam a versão sofisticada do hotel do resort deram respostas significativamente maiores do que as que receberam a pequena e desacelerada versão (medianas: US $ 2,65 e US $ 1,50) ".

Observe o "não surpreendentemente". Thaler está tocando nas intuições populares para mantê-lo na teoria padrão. Ele afirma que seu resultado é limpo porque "ocorre apesar dos seguintes recursos":

"1. Em ambas as versões, o consumo final é o mesmo – beber uma cerveja na praia. A cerveja é a mesma em cada caso.

2. Não há possibilidade ou comportamento estratégico ao indicar o preço da reserva.

3. Nenhum "ambiente" é consumado pelo entrevistado.

4. Foi tomado cuidado nas instruções orais para garantir que os sujeitos compreendam a questão e não estão respondendo a pergunta relacionada: "Qual o preço que você espera ter que pagar?"

Estes são pontos importantes. São suficientes para apoiar a afirmação de que a diferença entre os dois preços médios reflete um utilitário de transação e nada mais? Talvez não. Eu me pergunto se é relevante que o resort tenha maiores custos indiretos (aluguel, seguro, salários) que eles passam para seus clientes em qualquer produto, incluindo aqueles que outros, mais modestos, estabelecimentos também vendem. Se o nosso protagonista sabe disso, ele está fazendo um ajuste razoável em seu preço de reserva, ou seja, o valor mais alto que ele está disposto a pagar pela cerveja.

O cenário da praia não revela o utilitário de transação, mas prepara o cenário para isso. Para o nosso protagonista, obter a cerveja no resort por menos de US $ 2,65 (em dólares de 1983) é um bom negócio, e ser solicitado a pagar mais de US $ 1,50 no lean-to é um mau negócio. Nesse cenário, não há uma exploração estratégica do utilitário de transação do comprador pelo vendedor, embora Thaler depois dê alguns exemplos instrutivos (por exemplo, o desconto de fantasia temido criando a ilusão de um bom negócio).

Agora considere o problema inverso. Imagine que você é um vendedor – não o comprador em potencial no conto de cerveja da Thaler. Suponha que você tenha serviços profissionais para oferecer, como conselhos legais ou conhecimentos de TI, e você pode vendê-lo para uma empresa com fins lucrativos e para um negócio NFP. Você cobrará uma taxa diferente? Intuição e experiência limitada dizem que você esperaria menos salário do último do que o anterior. Isso seria assim, embora a condição de igualdade da Thaler esteja satisfeita. Se na história da praia de Thaler o utilitário de consumo é o mesmo, aqui a desutilidade de ter que fazer o trabalho é a mesma. No entanto, você presumivelmente cobra o NFP menos porque espera que seu preço de reserva (o valor mais alto que esteja disposto a pagar) seja menor do que o preço de reserva da empresa de lucro. Se essas previsões dos preços de reserva dos outros forem precisas, sua disposição em aceitar (WTA) pagamento diferente não é irracional. Ou é? As duas empresas podem estar ao corrente de seu raciocínio – porque podem simular a experiência e a tomada de perspectiva, e, portanto, estão dispostas a pagar (WTP) mais (menos) se houver um lucro (não). É uma coisa de frango e ovo.

O enigma real é quando as organizações mais ricas oferecem menos pelo seu trabalho. Alguns afirmam que o Sr. Trump, um mestre autoproclamado do negócio e possuidor de riqueza fabulosa, tem sido moderado pagando a compensação justa de seus contratados. As anádices são mais abundantes aqui do que a pesquisa sistemática. Então, aqui é um da caixa de experiência pessoal; Tenho observado que algumas escolas bem-sucedidas não sentem a necessidade de oferecer um honorário para as colóquias e que algumas empresas ainda mais bem-sucedidas pensam que podem obter o valor acadêmico gratuitamente. A versão mais crua desta estratégia é o argumento de que os acadêmicos gostam da experiência de dar e eles se beneficiam intangivelmente da oportunidade de aperfeiçoar suas habilidades de apresentação. A questão é: você, como vendedor, carregará o lugar elegante menos para o seu trabalho do que o lean-to? Você esperaria que eles ofereçam menos e, portanto, pedem menos?

Para colocar esses dois lados da moeda em vista, suponha que você esteja vendendo cerveja para o resort e para a cabana. Você cobrará preços diferentes? Você espera que o resort tenha uma WTP mais alta que a cabana? Estou inclinado a pensar que o resort tentará oferecer-lhe menos do que a barraca. Considerando que o dono da barraca pode fazer uma baixa oferta com base em uma prova de dificuldades e marginalidade econômica, o gerente do resort pode fazer uma oferta ainda menor, porque ela pode . O poder financeiro e seu poder psicológico derivado encorajam o detentor do poder para jogar e negociar com dificuldade – porque eles podem. Ser rejeitado por um vendedor não coloca nada em perigo. O fornecedor lean-to não pode dizer isso.

Thaler, R. (1983). Teoria da utilidade de transação. Avanços na Consumer Research, 10 , 229-232.

Escrita barata

2 economistas apresentaram uma carta de recomendação muito similar, em partes idênticas, para um candidato a um programa de doutorado em psicologia. Ambos sentem que o candidato é bem qualificado para um programa de doutorado em economia. Ah, o economista mais velho é conhecido, parte, por sua pesquisa sobre preferências morais.