Quando os tempos são difíceis e os orçamentos estão esticados, as vendas de batom aumentam. Ao longo dos anos, foram oferecidas várias explicações diferentes para esse fenômeno. Mas ninguém sugeriu a resposta fornecida pelos cientistas sociais Ekaterina Netchaeva e McKenzie Rees em Ciências Psicológicas . Em uma série de estudos, os autores mostraram que algumas das motivações mais importantes podem ser profissionais. Seu artigo foi apropriadamente intitulado "Estratégicamente deslumbrante: as motivações profissionais por trás do efeito batom".
Primeiro, alguns antecedentes: quando as Torres Gêmeas caíram em 9-11, também a economia. O gasto diminui quando os tempos são difíceis, mas pareceu haver uma exceção. O presidente das empresas Estee Lauder, Leonard Lauder, descobriu que após os ataques terroristas, as vendas de batom cresceram. As mulheres se tratavam de pequenas indulgências quando produtos mais caros estavam fora do alcance? Essa foi uma explicação.
Um grupo de cientistas sociais teve uma idéia diferente sobre este "efeito de batom". Eles pensaram que era sobre a psicologia das mulheres. Em tempos de escassez econômica, as mulheres percebem que há menos homens disponíveis que estão em boa posição financeira, então eles compram mais produtos que "aumentam sua conveniência de companheirismo".
Houve algum ceticismo sobre se as vendas de batom realmente acompanham as condições econômicas da maneira que Lauder sugeriu. Assim, os autores analisaram pela primeira vez vinte anos de dados mensais de desemprego do Bureau of Labor Statistics, ligando esses dados a gastos de varejo em itens que melhoram a aparência física (cosméticos, itens de cuidados pessoais, roupas e acessórios), bem como itens irrelevantes para a aparência (móveis , produtos eletrônicos, lazer / passatempo). À medida que o desemprego aumentou, os gastos com itens não relacionados à aparência diminuíram. Mas os gastos com itens que melhoram a aparência aumentaram.
Para ver se a ansiedade econômica aumentaria o interesse das mulheres em comprar produtos que os tornassem mais atraentes, os autores, em uma série de estudos, aumentaram as preocupações econômicas da metade de seus participantes. Em um estudo, por exemplo, eles mostraram as fotos dos participantes principais de sinais de encerramento em casa, linhas de desemprego e prédios de escritórios vazios. (Os outros participantes viram as lâminas dos alunos tentando atender aos requisitos acadêmicos desafiadores.) As mulheres preocupadas com uma economia terrível estavam menos interessadas em comprar produtos que não tinham nada a ver com a aparência deles (laptops, detergente para roupa), mas estavam mais interessados em comprar produtos como maquiagem e jeans ajustados. Eles também eram mais propensos do que as outras mulheres a dizer que o status financeiro de um potencial parceiro de casamento era particularmente importante para eles, e essa preocupação parecia impulsionar seu interesse em comprar produtos que os tornariam mais atraentes.
Talvez os pesquisadores também deveriam ter perguntado às mulheres sobre seu interesse em alcançar sua própria segurança financeira – obtendo ou mantendo um emprego. Em seu artigo recente, Ekaterina Netchaeva, da Universidade Bocconi de Milão, e McKenzie Rees, da Universidade de Notre Dame, fizeram exatamente isso. As mulheres de um estudo foram convidadas a indicar a extensão do seu acordo com itens como "Eu quero que meu parceiro tenha um emprego bem remunerado" e "Quero um emprego bem remunerado". As mulheres com mais preocupações econômicas eram mais é provável que desejem um parceiro com um emprego bem remunerado – mas eles também eram mais propensos a querer seu próprio trabalho bem remunerado. Querer mais recursos econômicos – seja através de um parceiro ou de um trabalho decente próprio – estava vinculado a um maior interesse em comprar produtos como batom, esmaltes e vestidos.
Quando as mulheres economicamente ansiosas compram mais produtos que melhoram a aparência, seus interesses podem ser profissionais e não apenas pessoais. Os autores também testaram essa idéia. Eles provocaram preocupações econômicas em metade das mulheres, pedindo-lhes para ler um artigo sobre a economia pobre (em vez do artigo que as outras mulheres lêem sobre um surto de gripe). Então, todas as mulheres foram perguntadas sobre seu interesse em dois tutoriais, um sobre "estratégias de aprimoramento de aparência para parecer mais atraente para os homens" e o outro em "estratégias de aprimoramento de aparência para serem mais profissionais". As mulheres com maiores preocupações econômicas expressaram mais interesse no tutorial em aparecer mais profissional, mas não em apelar aos homens.
E se as mulheres tivessem que escolher apenas um objetivo – aparecendo mais profissionalmente atraente ou mais atrativo para a sua vida? Em um último estudo, as mulheres foram perguntadas sobre dois tipos de batom: "Pouty Pink Lipstick: Pode não conseguir o seu trabalho de sonho, mas você terá seu homem de sonho" e "Batom profissional com cor-de-rosa: talvez você não consiga seu sonho homem, mas isso lhe dará o trabalho de seus sonhos. "As mulheres que expressaram maiores preocupações econômicas foram especialmente susceptíveis de escolher o Lápis Labirinto Profissional sobre o Pouty Pink.
Nos estudos realizados pelo primeiro grupo de pesquisadores, que acreditavam que o efeito do batom era sobre mulheres tentando tornar-se mais atraentes para potenciais companheiros, todas as mulheres recrutadas para participar de suas pesquisas não eram casadas. Netchaeva e Rees, entretanto, incluíam mulheres solteiras e mulheres casadas ou em um relacionamento romântico comprometido em todos os seus estudos. Contudo, o estado civil nunca importava. As mulheres solteiras economicamente inseguras não eram mais propensas do que as mulheres casadas economicamente inseguras a querer um parceiro com um emprego bem remunerado. Eles não expressaram mais interesse no tutorial em parecerem mais atraentes para os homens, nem preferiam Pouty Pink Lipstick para Professional Pink.
Como os autores concluíram, "… existem meios alternativos para se adaptar a dificuldades econômicas fora de atrair um parceiro – como realizar um emprego – que pode ser preferido pelas mulheres".
