Por que milhões de cérebros amam (e odeiam) twitter

Algumas noites atrás eu fiz algumas voltas de uma piscina de hotel com a esperança de gerar insights para reenergizar meu cérebro cansado. (A promessa de novas idéias é como eu me engano ao exercício, como escrevi sobre a semana passada).

À medida que minha respiração pesada diminuiu, encontrei-me olhando uma árvore bastante bonita e muito grande. Isso não é incomum, exceto que eu tinha 11 andares no meio de uma grande cidade. A árvore estava em um pote grande o suficiente para esconder várias pessoas.

Olhei para a árvore por vários minutos. Parecia uma peça de arte fractal na luz falsa. Eu me achei pensando o quão maravilhoso era que a árvore sabia exatamente o que fazer quando era plantada lá. Tudo o que precisava eram as condições certas, o solo, a água e a luz, e faria o que as árvores fazem, crescer e tornar a área de concreto de outra forma mais interessante para os olhos.

Começou a me fazer pensar sobre as condições que tornam o Twitter crescer por si só, de nada a algo como seis milhões de usuários em um tempo muito curto. Aqui estão meus pensamentos sobre isso da perspectiva do cérebro, e um pouco no lado escuro do Twitter também.

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Simplicidade é recompensa própria
Para mim, o Twitter é o Google das mídias sociais. Parte do sucesso do Google é que, nos primeiros dias, apostou em uma abordagem muito diferente da publicidade on-line. Quando todos os outros faziam banners, o Google decidiu limitar a publicidade a um pequeno número fixo de caracteres. Sem fotos, sem cachimbo.

Isso foi muito perspicaz. Isso fez com que os resultados de pesquisa carregassem um pouco mais rápido. Quando você espera que algo aconteça, e depois tenha que esperar, a expectativa não atendida pode gerar uma pequena resposta de ameaça, que você sente como frustração. Também há a frustração inerente à incerteza de não saber o que está acontecendo enquanto a página carrega. Por outro lado, quando a expectativa é atendida em tempo hábil, o cérebro experimenta uma recompensa suave. A pesquisa por trás disso foi feita por Wolfram Schultz, que estudou níveis de dopamina quando as recompensas eram esperadas, inesperadas ou as mesmas.

No Google, milhões de usuários sentiram uma pequena fração menos frustração ao pesquisar por causa dessa velocidade mais rápida, e o resto é história. O Twitter está no mesmo. É rápido. Muito mais rápido para simplesmente carregar uma página do que a maioria dos outros sites de redes sociais. Isso torna o site inerentemente mais gratificante. O Facebook foi sobre esta visão ultimamente, com o lançamento do Facebook lite.

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Há outra semelhança com o Google. No Twitter, você pode se deslocar para baixo muito rapidamente para visualizar muitas idéias diferentes, escolhendo o que é relevante para você. Esta abordagem reduzida é útil é por causa da função de digitalização do cérebro. Nós gostamos de escanear muitas informações em alto nível, então opte por nos concentrar no que é relevante ou importante para nós. Isso é importante porque não podemos nos concentrar em tudo. Portanto, a menos informação que precisamos processar para identificar se algo é relevante, menos trabalho que o cérebro tem a fazer para encontrar recompensas.

Outra razão pela qual o Twitter está funcionando tão bem, novamente semelhante ao Google, é a simplicidade da página. Não há nada lá para distraí-lo. Simplicidade pode ser a própria recompensa. É certeza melhor do que gerar incerteza, que tende a ser uma ameaça. Esse tipo de visão pode ser útil ao projetar novos produtos ou campanhas de marketing. Simplicidade não é sempre fácil, mas muitas vezes pode ser muito gratificante.

O cérebro gosta de uma boa fofoca
Seu cérebro é imensamente social. Aqui está um trecho disso de Your Brain at Work:

Se você fosse um lobo, grandes partes do seu cérebro seriam dedicadas a obter recursos diretamente da natureza. Você teria mapas complexos para interagir com a paisagem física, como mapas para cheirar uma refeição distante e outros para encontrar seu caminho para casa no escuro. Como humano, especialmente quando jovem, você obtém seus recursos não da natureza, mas de outras pessoas. Por isso, grandes quantidades de "bens imobiliários" corticais humanos são dedicados ao mundo social. Se você trabalha em um escritório, você provavelmente pode fechar os olhos e descrever dez pessoas ao seu redor, quão importantes elas estão em relação umas às outras e a você, como elas se sentem hoje, se elas podem ser confiáveis ​​e quantos favorecem qualquer eles devem-lhe. Suas memórias de suas interligações sociais são vastas.

Somos recompensados ​​quando ativamos essa vasta rede social, a nossa em nossa cabeça, que é ativada quando entramos em um site de mídia social. No entanto, o Twitter é um pouco diferente. É quase como um lugar de sussurros em vez de gritar, as postagens são como fofocas, com muito restante não dito. (Na verdade, algumas das postagens mais populares são fofocas de celebridades.) E Gossip é algo que o cérebro gosta de fazer. Como o neurocientista Matthew Lieberman diz: "Quatro dos cinco processos que operam em segundo plano quando seu cérebro está em repouso envolvem pensar em outras pessoas e em você." Twitter dá às pessoas a chance de fofocar sem sair de sua mesa. Você começa a ver quem está ligado a quem, sem precisar cavar em nenhum detalhe, e sem que ninguém saiba.

Construção de status barata e rápida
Uma terceira razão que talvez o Twitter esteja crescendo tão rápido é aproveitar o desejo das pessoas de aumentar seu status. Algumas pistas para isso podem ser encontradas em uma pesquisa no Twitter da Fast Company recentemente, chamada "Nine Formas cientificamente comprovadas para obter o Retweeted no Twitter". Aqui estão as notas do penhasco: as pessoas revezam coisas que as tornam inteligentes.
Este é um dos principais aspectos do Twitter: é tudo sobre a construção de seu status. As pessoas usam o twitter para se parecer bem aos olhos dos outros e sentir que são importantes para os outros. Um sentimento de status crescente é um dos maiores impulsionadores da recompensa no cérebro, como escrevi recentemente sobre uma história de capa para um jornal de negócios, estratégia + negócio (contando-lhe que a história estava na capa é boa para meu sentimento de status também.) No Twitter, cada vez que outra pessoa se inscreve para "seguir" você, você sente um pouco de recompensa que faz você querer publicar mais. Todo mundo agora tem a chance de se sentir importante, mesmo que ninguém esteja lendo suas postagens.

O lado escuro do twitter
Há, porém, outro lado do Twitter: pode ser altamente viciante. Este tipo de mídia ativa os circuitos de "busca" do cérebro, o que faz você querer mais e mais, nunca se sentindo satisfeito. É um pouco como o açúcar: você anseia, mas não é realmente bom para você. Há uma ótima peça explicando a neurociência mais profunda disso em Slate recentemente.

O problema é que o tipo de recompensa que você obtém do Twitter parece ativar uma espécie de sentimento disperso e nervoso. Ainda não vi pesquisas sobre isso, mas percebi isso em mim mesmo. Se eu tiver algo para escrever, eu preferiria simplesmente sair no Twitter e olhar em torno de um tempo primeiro. E quando eu tente escrever, acho que meu cérebro não está na engrenagem certa, é excessivamente estimulado. Isso lembra a pesquisa sobre "sempre em frente" que Linda Stone (que cunhou o termo "atenção parcial contínua") publicou. Um estudo da Universidade de Londres descobriu que estar sempre conectado era reduzir o QI das pessoas equivalentes a perder o sono da noite ou tomar maconha. Eu não posso falar sobre o último, mas como um viajante freqüente conhece o sentimento do primeiro. Na verdade, ele se sente, depois do tempo no Twitter, como se eu não tivesse dormido e não pudesse me concentrar em tarefas mais difíceis.

Então, a resposta a isso, penso, é gerenciar seus twitterings cuidadosamente, se é algo que você quer fazer. Eu acho útil para reunir idéias, para ver tendências e saber o que está acontecendo no meu próprio campo, além de se conectar com pessoas que eu não faria de outra forma, o que pode ser ótimo para gerar dopamina mais positiva, como eu escrevi sobre alguns semanas atrás. Ele só precisa ser usado com cuidado.

Chegando…
Nas próximas semanas, vou publicar sobre gerenciar distrações e por que seu cérebro ama e odeia o e-mail. Estou também trabalhando em uma peça sobre por que as mudanças positivas parecem às vezes obter fortes reações das pessoas. E se você não pode esperar até a próxima semana para ver o que está acontecendo na minha cabeça, conecte-se comigo no Twitter, onde eu posto as reflexões diariamente (e eu realmente tentei, e às vezes falhei, apenas faça logon aqui e aí …) .