Preço, qualidade e valor

Sempre que você está pensando em comprar algo, o preço desempenha um papel no seu processo de decisão. Considere ir a um varejista de caixa grande como Bed, Bath e Beyond e de pé na frente da parede de liquidificadores. As possibilidades são, você não é um especialista em liquidificador, e então você tem que encontrar alguma maneira de fazer sua escolha. Você usa o preço de duas maneiras para ajudá-lo.

Primeiro, você usa o preço para ajudá-lo a avaliar a qualidade. As possibilidades são, um liquidificador muito barato também é um liquidificador de baixa qualidade. Pode ter menos configurações e ser feito de materiais mais baratos. Um liquidificador caro geralmente é considerado um liquidificador de alta qualidade com muitos recursos e construção sólida.

Em segundo lugar, você faz um julgamento sobre se o produto é um bom valor. Geralmente, não queremos pagar demais por algo, e nós gostamos de sentir como se estivéssemos recebendo um bom valor para o nosso dinheiro.

Um artigo interessante de Torsten Bornemann e Christian Homburg na edição de outubro de 2011 do Journal of Consumer Research explora o papel da distância no modo como as pessoas usam o preço para avaliar qualidade e valor.

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Eu escrevi com frequência neste blog sobre o papel da distância no pensamento. De um modo geral, quando algo está longe de você no espaço ou no tempo, então você pensa sobre isso de forma mais abstrata do que quando algo está perto de você. Bornemann e Homburg sugerem que a distância se concentra mais no papel do preço na predição da qualidade do que na importância do valor.

Em um estudo, a manipulação focada na distância no tempo. Os participantes receberam uma descrição de um novo e-reader. Eles foram informados de que o produto estava saindo em 2 dias ou em 6 meses. Algumas pessoas disseram que o leitor eletrônico era relativamente barato (cerca de US $ 120), enquanto outros disseram que era relativamente caro (cerca de US $ 250). Os participantes avaliaram se o produto provavelmente seria de boa qualidade, seja um bom valor e se eles estavam interessados ​​em comprá-lo.

Quando as pessoas lêem sobre um produto que estava saindo em alguns dias, o preço teve pouco impacto em seus julgamentos de qualidade. Quando as pessoas lêem sobre um produto que sai em 6 meses, porém, eles achavam que o produto seria uma qualidade muito maior quando era caro do que quando era barato.

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Para julgamentos de valor, porém, o padrão era diferente. Quando o produto estava saindo em 6 meses, o preço teve pouco impacto nos julgamentos das pessoas sobre se foi um bom valor. No entanto, quando o produto estava saindo em 2 dias, as pessoas sentiram que era um valor muito melhor quando era barato do que quando era caro.

Em última análise, as pessoas estavam menos interessadas em comprar o produto quando estava saindo em 2 dias e era muito caro. O foco no alto preço nessa situação afastou as pessoas de querer comprá-lo.

Os autores obtiveram um efeito semelhante usando uma medida social de distância. Nesse caso, os participantes eram estudantes universitários e eles estavam dando sua própria opinião sobre um produto ou predizendo a opinião do aluno típico. Ao dar sua própria opinião, o preço influenciou principalmente sua percepção de valor. Ao prever a opinião do aluno típico, porém, o preço afetou os julgamentos de qualidade.

No final, porém, você provavelmente quer considerar tanto a qualidade como o valor ao fazer uma escolha. Quando você está de pé na frente da parede de liquidificadores, você pode fazer isso, tomando sua escolha em etapas. Comece por tratar a escolha como se estivesse escolhendo o melhor liquidificador para um amigo. Isso permitirá que você concentre sua avaliação na qualidade dos produtos. Depois de sentir que você entende a qualidade, então volte e se concentre na que você realmente gostaria de comprar. Dessa forma, você pode deixar seu foco no valor acontecer depois que você já pensou em qualidade.

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