Há uma boa razão pela qual os comerciantes querem que você seja seu amigo, família, membro do clube ou parte de seus "in-crowd". Os anunciantes aprenderam que vale a pena estabelecer uma forte afinidade com a comunidade de sua marca. Hoje, a construção da comunidade em marketing e mídia social é a marca imperativa. E os programas de fidelidade "Amigos e Família" agora abundam.
Mas os psicólogos do consumidor agora também aprenderam que nossa afiliação com um grupo pode criar uma tendência em nossos julgamentos a favor dos comerciantes. Este lapso no julgamento está em jogo, mesmo quando você está ciente de que o vendedor está enganando você.
A maioria das pessoas acredita que eles são justos e imparciais ao julgar as transgressões dos outros e como devem ser punidos. Afinal, o que está errado é errado. As pessoas e as empresas devem ser punidas de acordo com suas ações na medida em que nos prejudiquem. Certo? Bem, pense novamente.
Na verdade, temos um ponto cego embutido que é facilmente explorado. E a ironia é reconhecê-la nos outros, mas não em nós mesmos. Este erro de pensamento nos faz tratar as pessoas (e os profissionais de marketing) melhor, mesmo quando não a merecem e se aproveitam de nós! Tudo o que eles têm a fazer é convencê-lo de que você é como eles!
Em um estudo recente realizado na Universidade de Cincinnati, Scott Wright, John Dinsmore e James Kellaris criaram um cenário de pesquisa em que um comerciante vende um cartão de crédito injusto descrito como sendo desenvolvido apenas para a cidade ou cidade que os assuntos de pesquisa identificaram com a maioria. Mas o produto também penalizou os compradores com uma alta taxa de juros que resultaria em incorrer em quantidades significativas de dívida.
O estudo procurou entender o papel do relacionamento dos consumidores com o comerciante criando uma mentalidade "nós contra eles". Os participantes indicaram em um questionário preliminar qual cidade ou cidade eles identificaram com a maioria. Em alguns casos, o vendedor foi descrito como sendo um membro da mesma região que o cliente para criar uma percepção de afiliação em grupo.
Quando os sujeitos foram convidados a julgar a ética do vendedor que vendeu o produto injusto, eles eram mais propensos a julgar os membros do grupo que venderam o cartão para outros afiliados no grupo mais severamente do que os membros do grupo que venderam os cartões para fora dos membros do grupo. Em outras palavras, eles julgaram os comerciantes que alegaram ser da mesma região que eles para serem os mais antiéticos devido ao estigma da deslealdade.
Mas houve uma grande diferença entre o que eles disseram e o que eles fizeram. Essas críticas mais severas não se traduziram em sanções mais severas contra o vendedor. Os portadores do cartão estavam chateados, mas deixaram seus colegas membros da comunidade deslizarem. Especificamente, as vítimas foram perguntadas sobre como eles penalizariam o vendedor que lhes vendeu o produto injusto. Os compradores de cartões eram mais indulgentes com os vendedores da região, apesar de terem percebido que sua violação era mais antiética.
A lealdade ao nosso grupo social é um subproduto profundamente enraizado da evolução humana – um que nos faz dar maior liberdade a pessoas que são semelhantes a nós em oposição a estranhos. Para mais de 99% da história humana, dependemos de nossa tribo para segurança e sobrevivência. Estas eram bandas de pessoas estritamente ligadas, muitas das quais eram parentes. Suas opiniões e sentimentos eram importantes.
Então, quando os comerciantes o adquirem nas comunidades da sua marca hoje, pode criar um viés em seu comportamento – um que faz com que você tenha mais probabilidade de perdoar e esquecer e beijar e se recuperar, mesmo que a intenção seja prejudicá-lo. "Fundamentalmente, a pesquisa mostra que estamos programados para tratar os membros do grupo de forma diferente dos membros fora do grupo, possivelmente como um legado evolutivo de sobrevivência no ambiente ancestral", diz o professor de marketing James Kellaris. "Nós tendemos a ser fáceis em colegas membros do grupo e mais difíceis de estranhos, devido a complicações de lealdade".
O que é mais desconcertante com essa descoberta é o simples de manipular as pessoas, e como é fácil criar a crença de que um completo estranho pode ser percebido como sendo parte do seu grupo. Outros podem controlar seus preconceitos apenas dizendo que eles compartilham semelhanças que podem ser aparentemente arbitrárias ou mesmo falsas.
Quando os profissionais de marketing podem demonstrar uma percepção de proximidade aos seus clientes, ele também pode criar distância do seu senso preciso do que é moralmente correto. Pode nos convencer de que os seus descontos e até mesmo as suas transgressões são de alguma forma menos errados.
Mas também seria irracional concluir que as marcas e os programas de marketing que procuram sua lealdade são todos projetados para tirar proveito de você. Muitas dessas marcas e programas podem e oferecem benefícios substantivos.
O que é importante é reconhecer o ponto cego em você e ter a previsão de escolher marcas com base nos méritos de seu produto e não na sua similaridade com o comerciante.
Mas sempre tenha cuidado com um vendedor que inicia uma conversa perguntando: "de onde você é?"
Para saber mais sobre as muitas maneiras que você está sendo influenciado sem o seu conhecimento, confira meu livro Inconsciente Branding ou meus outros artigos e siga-me no Twitter.
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