As teorias da economia contemporânea afirmam que, embora as preferências determinem os preços, são independentes do preço dos bens.
Nesta publicação, vou explicar cada estudo usando um exemplo concreto e cotidiano. Espero que estes exemplos possam ajudar a esclarecer por que o preço que as pessoas pagam por um bem nem sempre é um indicador confiável de quanto eles gostam.
1 – A dissociação entre avaliação monetária e utilidade prevista 1
Você tem um preço de reserva (disposição máxima para pagar) para um ingresso para um concerto. Saber que o produtor local está pagando 2.500 € contra 250.000 € para alugar o espaço do concerto não influenciará o prazer que você receberá do show, mas certamente influenciará o preço que você está disposto a pagar pelo ingresso.
2 – Em busca do homo economicus: consistência de preferência, emoções e cognição 2
Uma noiva é convidada a escolher um vestido de casamento de uma seleção de dez vestidos diferentes. A fim de ajudá-la a tomar uma decisão, o padrinho pede-lhe que escolha um em dois, de todos os pares possíveis de vestidos (o termo matemático é comparável às comparações e é calculado da seguinte maneira: (10 * (10-1) / 2. O que resulta em 45 comparações). O padrinho receberá uma estimativa melhor do que é o vestido favorito da noiva (ou seja, ele encontrará uma maior consistência de preferência) se, quando solicitado a escolher entre os pares, a noiva compara os vestidos através de uma espontânea respondem com base em quão lindas parecem, em vez de se compararem com os termos de sua marca, a popularidade do designer de moda ou o custo.
3 – Money muddles pensando: o efeito do preço na consistência de preferência 3
Um cocktail bar quer determinar os cocktails favoritos do seu cliente. Para fazer isso, cria um teste de degustação em que cada cliente deve escolher um em dois, a partir de todas as possíveis comparações entre pares dos possíveis cocktails. Tal como acontece com o exemplo da noiva, o proprietário chegará a uma melhor estimativa dos cocktails favoritos de seus clientes (ou seja, maior consistência de preferência) quando não há informações sobre o preço dos cocktails do que quando existe.
4 – Preferências sensíveis ao preço 4
O preço que estou disposto a pagar por um cachorro-quente é consideravelmente maior em Londres do que em Sarajevo. No entanto, os cachorros quentes sabem melhor em Sarajevo. Assim, embora eu prefira os dançarinos de Sarajevo, estou disposto a pagar mais pelos cachorrinhos de Londres. Os preços que estou disposto a pagar por um cachorro-quente em Londres ou Sarajevo não refletem qual cachorro-quente que eu acho melhor. Os preços são, em vez disso, uma expressão tendenciosa da minha preferência devido à influência da distribuição de preços dos cachorros quentes em cada cidade (consideravelmente maior em Londres).
5 – Riqueza, calor e bem-estar: se a felicidade é relativa ou absoluta depende de se tratar de dinheiro, aquisição ou consumo 5
Eu decidi viajar para a costa da Croácia para férias. Existem três tipos de satisfação que eu derivarei: (1) a satisfação de ter um orçamento para gastar, (2) a satisfação de comprar as férias e (3) a satisfação de consumir as férias (ou seja, estar lá ). A satisfação que recebo do orçamento e da compra de férias é sempre relativa (depende do tamanho do meu orçamento e da forma como meu salário se compara com outros na sociedade). A satisfação que consigo de consumir as férias pode ser relativa (por exemplo, como "bom" o meu hotel é comparado com os hotéis da costa da Croácia) ou absoluto (por exemplo, quão agradável era a temperatura da água).
Referências
1. Amir, O., Ariely, D. & Carmon, Z. (2008). A dissociação entre avaliação monetária
e utilidade prevista. Marketing Science, 27, 1055-1064.
2. Lee, L., Amir, O., & Ariely, D. (2009). Em busca de homo economia: consistência de preferência, emoções e cognição. Journal of Consumer Research, 36, 173-187.
3. Lee, L., Bertini, M., & Ariely, D. (2008). Dinheiro confuso pensando: o efeito do preço na consistência de preferência. Documento de trabalho.
4. Mazar, N., Koszegi, B., & Ariely, D. (2009). Preferências sensíveis ao preço. Manuscrito não publicado.
5. Hsee, CK, Yang, Y., Li, N. & Shen, L. (2009). Riqueza, calor e bem-estar: seja
A felicidade é relativa ou absoluta depende de se tratar de dinheiro, aquisição ou consumo. Journal of Marketing Research, 66, 396-409.
