A motivação por trás das marcas dirigidas pela missão

As tendências mostram que as pessoas estão com fome de marcas com propósito genuíno.

Fonte: Foto de Aarón Blanco Tejedor no Unsplash

“Se a sua marca não representa algo, então não vale a pena trabalhar para uma marca.”

– Hannah Jones, diretora de sustentabilidade da Nike

Nem todo empreendedor ou criativo, profissional ou empresarial é motivado por fazer uma diferença positiva na vida de outras pessoas. Mas se você é, há boas notícias.

Tendências e pesquisas apontam para pessoas que querem mais das empresas. Algumas novas pesquisas também sugerem que as marcas centradas na missão não apenas estão melhorando seus resultados. Eles também estão ganhando uma lealdade mais genuína da comunidade, mudando nossa atitude sobre o que é branding e melhorando o senso de propósito e produtividade dos funcionários.

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O que somos e não estamos falando

Quando falamos sobre a psicologia da marca, caminhamos uma linha tênue entre manipulação e elevação. As mesmas ferramentas que podem ajudar as pessoas a ter experiências realmente valiosas também podem sugar as pessoas para o óleo de cobra. Então, eu ofereço essas percepções neste contexto com apreço por essas nuances.

Sua marca não é um logotipo ou site chamativo. Essas são apenas facetas da marca.

Aqui estão trabalhando definições úteis para colocar em contexto estas tendências e estudos:

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Uma marca é a experiência emocional total que alguém tem com você. “Você” significa todos os pontos de contato da sua empresa – presença em seu site e mídia social, tecnologia, interações da equipe, parcerias, programas de fidelidade, suporte ao cliente, compras de produtos, uso de produtos.

A marca da Apple não é seu ícone de frutas mordidas proibidas. É toda a sensação de fazer parte de algo divertido e é o prazer inconsciente do modo como os seus dedos se sentem quando tocam no teclado sem fios e é o modo como se sente conscientemente quando se envolve com alguém no apoio ao cliente que resolve o problema ativamente.

Branding inclui todos os meios que você emprega para moldar essa experiência emocional e entregar uma promessa elegante singular. Consistentemente. Logotipos, sites, recursos de design – esses são elementos sutis e pronunciados da marca. Eles não são sua marca.

Uma história de marca inclui todos os elementos de branding que contam uma narrativa coesa e consistente de você ou de sua empresa ao longo do tempo sobre o que sua empresa faz de forma exclusiva e por que é importante para os nossos tempos.

Essa última parte é crítica: por que é importante para os nossos tempos

Sem uma compreensão clara de por que sua empresa ou corporação existe em nossa cultura agora – e como ela contribui com valor para nossa cultura de maneira significativa e genuína – além de obter lucros para acionistas ou você, sua empresa ou marca pessoal não tem uma marca completa história. Não tem uma missão viva. E falta a diferença entre inspirar mudanças reais ou continuar os negócios como de costume.

O clima de negócios e branding é diferente no início do século 21 do que há 40 anos. Esse clima diferente faz novas exigências às marcas.

Como a marca está mudando agora

Eu cresci no início dos anos 1970, um produto da marca manipulativa. Eu queria cereal promovido por Tony the Tiger, um coelho complicado e um leprechaun dançante.

As melhores mentes da Madison Avenue eram baseadas na filosofia de David Ogilvy. Ogilvy era um vendedor inglês por excelência. Sua filosofia sobre a escrita de cópias e qualquer forma de publicidade era simples e clara: seu único objetivo é levar as pessoas a comprar o que você está vendendo. Se não conseguir esse fim, toda a criatividade em sua publicidade é em vão.

Assim, se uma agência criativa pudesse criar mascotes ofensivas como Frito Bandito e Frito Lay, poderia dominar os caça-níqueis de sábado na ABC, NBC e CBS para me convencer aos 7 anos a implorar à minha mãe pelos pacotes de Frito Frito Lay que ela pudesse convenientemente escorregar para dentro da lancheira da Kellogg’s Lucky Charms, depois os negócios e outras empresas que poderiam pagar as melhores agências de criação ganhas.

Justo. A filosofia da Ogilvy funcionou pelo menos para as abordagens business-as-usual de publicidade em um mundo onde a publicidade mais eficaz e cara veio na forma de comerciais de televisão e rádio.

Branding, então, foi baseado em ilusões e personagens fictícios (Mr. Clean, Madge, a Manicure, por Palmolive, o complicado coelho de Trix, e Tony, o Tigre, do Frosted Flake).

Mas o domínio do mundo da publicidade centrada na televisão e no rádio passou. Não que os comerciais ainda não sejam criativos e eficazes. Mas nossas atitudes culturais mudaram e a tecnologia digital mudou a forma como envolvemos mídia e empresas.

E muitas empresas e profissionais não se recuperaram da década de 1990.

Vivemos em um tempo em que as pessoas são mais espertas para serem manipuladas, muitas delas estão fartas de business-as-usual que trata as pessoas como unidades abstratas de venda, e estamos vendo como as empresas podem realmente contribuir produtivamente para a nossa cultura – além de criar empregos e aumentar o produto nacional bruto.

As tendências que apresento aqui apontam para o fato de que marcas pessoais e marcas organizacionais – e agências criativas – precisam de pessoas que sejam emocionalmente inteligentes, imaginativamente inteligentes e éticas.

Marcas movidas pela missão podem reverter o cinismo.

Talvez não seja surpresa que os americanos pesquisados ​​não tenham confiança em confiar em muitas instituições americanas. De acordo com a pesquisa do Gallup de 2016, 18% dos americanos pesquisados ​​têm confiança nos grandes negócios – a mesma porcentagem dez anos antes. A confiança nos jornais caiu 11% em 10 anos, e a confiança na religião organizada caiu de 52% para 41% em 10 anos.

Coloco estes três negócios, mídia e religião juntos porque essas instituições são as três instituições culturais que têm mais influência em termos de onde as pessoas vão – conscientemente ou não – para fazer sentido de suas vidas cotidianas e ter experiências compartilhadas.

Com a crescente desconfiança na mídia e na religião, as empresas têm uma oportunidade não apenas para o lucro, mas para fins genuínos. Com o aumento do cinismo nas instituições, empresas grandes e pequenas têm a oportunidade de fazer melhor.

As empresas têm a oportunidade de criar novos modelos de negócios que genuinamente contribuem com valor cultural e satisfazem as necessidades emocionais enquanto ainda são financeiramente sustentáveis.

Considere o modelo de negócios socialmente consciente de Warby Parker (iniciado com um experimento de protótipo no Equador), a arriscada campanha #OptOutside centrada na missão da REI para fechar suas lojas na Black Friday enquanto pagava 12.000 funcionários para encorajar as pessoas a curtir o ar livre em vez de comprar mais. Iniciativa de Casas Abertas, que oferece moradia gratuita de curto prazo a milhares de pessoas.

Essa iniciativa do Open Homes reforça o ideal do Airbnb – #BelongAnywhere.

Esses novos modelos de negócios criam valor compartilhado genuíno – criando valor econômico ao mesmo tempo em que criam valor substancial para a cultura.

Missão motiva as pessoas que trabalham para eles.

As estatísticas mantêm a mesma verdade: trabalhadores, empregados e empreiteiros são mais leais e mais inteligentes quando trabalham para uma empresa ou empreendimento que realmente se importa com o princípio tanto quanto o lucro puro.

A geração do Milênio é às vezes considerada a geração orientada por propósitos, e os profissionais de marketing presumem que os Millennials são especialmente atraídos por marcas intencionais – tanto como funcionários quanto como consumidores. Mas um estudo iniciado pelo LinkedIn com a empresa de pesquisa Imperative mostrou algumas estatísticas mais diferenciadas em seu relatório Purpose at Work.

Como eu relatei neste artigo, “Como buscar um propósito com menos ansiedade”

Aqui estão algumas estatísticas interessantes desse relatório:

85% das empresas lideradas por objetivos apresentaram crescimento positivo de receita

42 por cento das empresas lideradas por não-propósito mostraram uma queda na receita

Por mais que os meios de comunicação relatem que a geração do milênio quer um trabalho proposital, a pesquisa apontou para uma tendência interessante: quanto mais velha a geração, mais essas pessoas priorizaram o propósito de pagar ou prestígio:

48% dos baby boomers (aqueles com mais de 51 anos)

38 por cento da geração X (com idade entre 36 e 51 anos)

30% dos millennials

Não é que os Millennials não priorizem o propósito, mas a situação de sua vida pode tornar o dinheiro naturalmente uma prioridade maior.

Objetivo , de acordo com inúmeros estudos nos últimos 20 anos, acaba por ser uma das 3 principais motivações dos funcionários para empresas de alto desempenho, juntamente com o jogo e o potencial. O propósito diz respeito ao sentimento que um empregado tem de que o resultado e o impacto de seu trabalho se alinham com seus valores e com o modo como ela se vê.

No setor de companhias aéreas, a motivação dos funcionários está diretamente relacionada à satisfação do cliente. Nenhuma surpresa Provavelmente, todos experimentamos voos atrasados. Se os funcionários das companhias aéreas são mal-humorados e desrespeitosos, é provável que essa atitude reflita a cultura interna da empresa. Essa é uma das descobertas do livro best-seller de Lindsay McGregor e Neel Doshi, Primed to Perform: como construir as culturas de maior desempenho através da ciência da motivação total .

Quando você lidera com sua missão, especialmente no processo de recrutamento, você atrai membros da equipe que têm uma paixão autêntica por sua missão, tornando-os ainda mais investidos em sua empresa e sucesso. Eu escrevo mais sobre essa correlação aqui.

Missão motiva fundadores idealizados.

Mas e os próprios fundadores ou pessoas que trabalham para si mesmos? Quando os tempos são escuros, ancorar-se de volta à sua missão para fazer a diferença oferecerá a você, como líder de negócios, empreendedor, prestador de serviços ou fundador, um raio de luz.

Há uma variedade de razões pelas quais os empresários e solopreneurs queimam, como esta entrevista Psychology Today considera. Start-up fundadores, empreendedores e empresários solo enfrentam uma série de desafios diários com resultados incertos.

Ter uma missão claramente articulada que impulsione suas decisões também pode levá-lo a enfrentar esses desafios.

Em 2000, Eric Ryan e Adam Lowry combinaram suas respectivas paixões por design e ambientalismo com a marca centrada na missão Method – um conjunto de produtos domésticos fabricados e vendidos por meio de um conjunto de princípios e valores claros. De acordo com a pesquisa do ex-diretor de marketing da Proctor & Gamble, Jim Stengal, em seu livro Grow: How Ideals Power Growth e Profit of World’s Greatest Companies , Ryan e Lowry enfrentaram inúmeros desafios, mantendo-se fiéis a seus ideais. Mas eles fizeram isso. Ryan – que desde então deixou o Method para fundar Olly – disse isso sobre motivação no Method:

Como seres humanos, todos queremos ser parte de algo maior do que quem somos e o que somos. Quando você articula um ideal e uma causa, isso dá às pessoas, inclusive a mim, a capacidade de fazer muito mais. Você está muito mais animado para pular da cama e ir trabalhar quando está fazendo algo que melhora a vida das pessoas… Todos – fundadores, funcionários, parceiros com quem trabalhamos, consumidores – acham motivador que exista essa missão comum e ideal comum.

Marcas movidas pela missão se saem melhor que outras marcas.

Mais estudos continuam apontando para o fato de que empresas comprometidas, pequenas empresas e até mesmo empresas individuais acabam lucrando mais do que seus concorrentes estritamente mercenários no longo prazo.

Um estudo da Universidade do Sul da Califórnia mostrou que 87% dos millennials dizem basear suas decisões de compra sobre se uma empresa faz ou não esforços sociais positivos.

O IBM iX identificou um problema cultural – um sentimento de pertença penetrante e erodido. Eles se perguntaram o que essa erosão faria com as expectativas das marcas sobre as pessoas e como as marcas poderiam reagir de maneira produtiva.

O IBM iX fez uma parceria com a empresa de pesquisa Ipsos para produzir um estudo abrangente sobre o Brand Belonging. Marcas que aproximam as pessoas de maneira significativa tiveram ganhos de mercado 10% superiores aos da curva.

Por quê? Não manipulação, mas elevação. 40% dos jovens de 18 a 24 anos dizem que nunca tiveram uma conexão emocional com uma marca e, ainda assim, 55% dos consumidores dizem que pagariam mais por uma melhor experiência do cliente.

Essas empresas – incluindo a airbnb e a Marriott – estão acordando para realizar um re-branding interno abrangente para tornar seus negócios mais relevantes em termos culturais e para proporcionar melhores experiências emocionais.

Kelly Mooney, diretor de experiência da IBM iX North America, resume o desafio para as empresas da seguinte forma: “[podemos] projetar melhores experiências humanas que sejam culturalmente relevantes, impulsionem o crescimento da receita e inspirem novos modelos de negócios”.

Novos modelos de negócios, como incomuns.

A Havas Media Group também publica um abrangente relatório anual que pesquisa 300.000 pessoas em todo o mundo sobre as marcas Meaningful Brands – “rands que melhoram o bem-estar da vida das pessoas de uma maneira tangível, significativa e satisfatória”.

Segundo o relatório, apenas uma, se cinco marcas em todo o mundo atendem a essa descrição. No entanto, as marcas que se encaixam nessa descrição não apenas contribuem com mais valor e significado para as pessoas a quem servem; eles também superam o mercado de ações em 206%. As vantagens financeiras, o relatório indica, são “duráveis, sustentáveis ​​e disruptivas”.

Eleve, não manipule. Estamos exigindo mais das empresas.

Se os americanos estão perdendo a confiança em instituições como jornais e religião organizada – e sua confiança nos grandes negócios permanece em apenas 18%, então há uma oportunidade para empresas e marcas de todos os tamanhos – do prerre solo à megacorporação – para intensificar e fazer negócios como incomum.

Mais pessoas querem marcas que não apenas possam confiar. Eles querem marcas que conduzam em princípio, que lidem com seus ideais e que realmente contribuam para a cultura em que vivemos, trabalhamos e trocamos valor.