Esta peça originalmente funcionou na revista The First Round, publicada pela First Round Capital.
Então você ligou para um táxi, mas ninguém está mostrando. A única coisa que o expedidor irritadiço dirá é "Ele estará lá em 15." Você chama de volta em 15, e ele agora diz: "O motorista está a caminho. Qualquer minuto agora. "Clique. Está frio, está ficando escuro e você já está atrasado. Não seria ótimo se houvesse um aplicativo que lhe permitisse acessar um estoque não utilizado de táxis e carros vazios para chegar onde você quer ir, talvez com um pouco de estilo? Então, a inspiração lendária por trás de Uber, uma história agora encapsulada em um único slogan: "O driver privado de todos".
Quando se trata de persuasão, as empresas tradicionalmente apelaram para o lado esquerdo do cérebro – lógica, preços, especificações. A emoção, no entanto, provou ser a melhor ferramenta de marketing. Como Daniel Pink, autor de Drive, escreve: "O domínio do direito do cérebro é a nova fonte de vantagem competitiva." A apelação para o lado direito do cérebro permite um envolvimento mais profundo ao unir uma idéia com uma emoção. A melhor maneira de fazer isso: conte uma história.
Dito isto, a maneira como você conta a história de uma empresa é (e deve ser) bem diferente da maneira como você contaria uma história em uma festa. Embora as mesmas técnicas para o sucesso se apliquem, muitas vezes as histórias de negócios ficam planas ou desencadeiam incêndios desnecessários, particularmente no domínio das empresas em fase de arranque. Você vê isso o tempo todo. Mas na minha experiência, você não pode ensinar uma empresa a contar sua história – assim como você não pode ensinar alguém a ter uma certa personalidade. Em vez disso, eu vou te dar o grande não fazer.
1. Dizer, não mostrando. Uma das máximas mais fundamentais da narrativa é "Show, no tell" – e por uma boa razão. Em vez de falar em seu público, dizendo-lhes o que fazer ou sentir, compartilhe a história para que ela se desenrolle naturalmente e seu público chegue à sua própria conclusão. As pessoas não apenas absorvem fatos e informações. Eles ouvem ativamente histórias e, em tempo real, fazem suas próprias inferências.
Quando você está compartilhando uma história, faça de uma maneira que permita que seu público vislumbre a configuração, imagine o protagonista e realmente sinta o conflito que ele ou ela enfrenta. Descreva o que está acontecendo como se a ação se desdobrasse agora mesmo na sua frente. Como Mark Twain disse:
"Não diga que a velha senhora gritou. Traga-a e deixe-a gritar ".
O que isso parece na prática: vá para a seção "Sobre nós" em seu site. É principalmente texto? A informação é pura ou está usando histórias, personalidade e talvez mesmo humor para ilustrar quem você é?
Faça também um inventário das ferramentas que você está usando para compartilhar a história da sua empresa. Feito bem, o vídeo é o antídoto mais poderoso para o veneno de contar. Rico em sua capacidade de estimular os sentidos visivelmente e visivelmente, pode transmitir idéias complexas rapidamente ou enfatizar diferenças sutis, mas importantes.
Um exemplo chave é FiftyThree, criador de uma ferramenta de desenho digital que é uma saída significativa de outros estiletes no mercado – particularmente a maneira como ele dobra os melhores elementos das ferramentas analógicas. Chamado de lápis, está posicionado como uma caneta melhor e único em como incorpora a rejeição da palma. Mas ao invés de perder tempo explicando essa terminologia, ou como o lápis é superior, a empresa lançou um vídeo sem graça, sem narração, de artistas criando com o lápis e demonstrando a qualidade intuitiva de suas características.
2. Muito jargão. Todos nós lemos inúmeros comunicados de imprensa e visualizamos apresentações preenchidas com palavras sem sentido como sinergia, plataforma, paradigma. O que eles significam, afinal? Nós confortavelmente rimos do caráter pomposo de Alec Baldwin, Jack on 30 Rock, enquanto ele inventa conceitos como pos-mens (menções positivas) e dinâmicas de fluxo ascendente, mas para a maioria das pessoas fora de nossa indústria, nós provavelmente soamos igualmente obtusos. Entre os muitos aclamações acumulados por Steve Jobs, sua ênfase na simplicidade é alta. Você deve reconhecer que é você e seu produto que precisam se adequar ao seu cliente e não o contrário.
Na sua introdução da famosa campanha Think Different, Jobs contou a sua audiência: "Para mim, o marketing é sobre valores. Este é um mundo muito complicado, é um mundo muito barulhento, e não teremos a chance de levar as pessoas a se lembrarem muito de nós – nenhuma empresa é. Então, temos que ser muito claros sobre o que queremos que eles conheçam sobre nós ".
Preencher uma história com termos técnicos, siglas e palavras supérfluas é a melhor maneira de perder o seu público. Hipócrates (MDs conhece-o como "O Juramento") escreveu: "A principal virtude que a linguagem pode ter é a clareza, e nada diminui tanto quanto o uso de palavras desconhecidas".
Na prática: Em Jobs, a Apple adotou um modo de comunicação humanista incansavelmente simples. Hoje, sucessores, como Square ("Sell on the go"), Venmo ("Fazer e compartilhar pagamentos") e o Evernote ("Lembre-se de tudo") disponibilizam recursos importantes e muitas vezes elaborados. Eles fazem isso preenchendo o espaço em branco para seus clientes: "Eu realmente quero _______." Então eles fazem isso.
3. Muito impessoal. Não importa se sua organização vende máquinas de barbear, constrói infra-estrutura de nuvem ou projeta dispositivos médicos, os seres humanos ainda estão dirigindo a ação. Personalize o protagonista da sua história. Faça com que ela pareça real o suficiente para que a platéia pareça em (e quer saber) o que acontece com a próxima. As pessoas se conectam com outras pessoas, portanto, assegure-se de se concentrar nos personagens da vida real da sua história.
O metrô aproveitou a oportunidade para transformar uma história verdadeira em ouro puro. O estudante universitário Jared Fogle demonstrou que você pode perder uma tonelada de peso em uma dieta de sanduíches de metrô. Muito mais convincente do que promover uma série de escolhas saudáveis novas saudáveis, aqui estava uma história da vida real de um cara com quem os clientes do Subway poderiam se conectar. E ele estava usando seu produto para levar uma vida melhor. Originalmente escrito em um jornal do campus, ele foi posteriormente reconhecido como um bem por uma franquia local do Subway, e pela agência de publicidade de Chicago do Subway. Jared tornou-se o porta-voz modesto mas discretamente carismático da marca. A história de Jared funcionou como a campanha principal para o Subway por 10 anos – durante o qual as vendas dobraram.
Na prática: o que poderia ser mais pessoal do que um disco rígido na nuvem? Praticamente qualquer coisa, certo? Mas, como diz o ditado, tudo é como você usa isso. Quando a Dropbox atingiu um grande marco de clientes, eles comemoraram lançando um site agradecendo seus clientes, incentivando-os a compartilhar o que a Dropbox permitiu que eles fizessem. Algumas pessoas escreveram e armazenaram romances, outros compartilharam fotos de bebê com avós distantes, outros perderam e recuperaram suas teses de honra – tudo graças a Dropbox. A página de rolagem contínua preenchida com imagens de clientes e envios de texto traz uma nova dimensão para a empresa e, o melhor de tudo, fica fora do caminho para permitir que os clientes compartilhem o que eles mais se importam um com o outro.
4. Começando desde o início. A menos que você esteja contando a história de como aterrar um avião de forma segura ou a montagem adequada de uma estante de IKEA, resista ao impulso de começar no início. A cronologia importa muito menos do que ter sua história seguir um arco interessante. E, como a sorte teria, as coisas que você precisa para engajar as pessoas não tendem a acontecer no início. Os eventos precisam construir, um após o outro, emocionalmente em vez de seqüencialmente. Para impactar realmente as pessoas, sua história deve descrever riscos crescentes e consequências crescentes até a conclusão final e inevitável – mas não necessariamente a que o público espera.
À medida que você pensa nos elementos da história que deseja contar, imagine-os como módulos, primeiro capturando-os no Post-Its e depois misturando-os. Este exercício fácil irá romper com você o hábito opressivo de apresentar as coisas em ordem. Agora, Post-Its in hand, pense como um cineasta. Aberto em um momento de verdade. Faça as pessoas sentirem. Envolva os sentidos. Em seguida, volte ao passado para saborear o contraste. Mesmo que as pessoas saibam como sua história termina – geralmente é o produto que você está pedindo para comprar – você pode respirar a vida na jornada de como você chegou lá, como seus outros clientes o descobriram e por que isso fez a diferença.
Na prática: o Bank of America escolheu passar a cronologia em sua recente campanha de Retratos. Abrindo um casal de idosos tirando uma foto juntos, começamos a voltar no tempo com a família alargada do casal configurando e tirando fotos, chegando no tempo através de eventos significativos, muitas vezes desafiadores. Os netos desaparecem, os adultos se tornam crianças, e nos deixamos no início: um jovem casal em um sofá com toda a sua vida à frente deles. O efeito é fascinante. O que poderia ter sido um anúncio chato e excessivamente sentimental é elevado com interesse visual, uma combinação rara de criatividade e familiaridade que atrai a atenção e aquece o coração.
5. Falta de conflito. Algo sempre dá errado nas empresas, particularmente nas empresas em fase de arranque. Mas os danos também apresentam oportunidades para brilhar contando uma história de responsabilidade, desculpas e remédio. Não só os clientes são mais leais a marcas que pedem desculpas, a reação às marcas que não possuem seus erros são desproporcionalmente onerosas.
As histórias envolventes não contêm uma linha direta para o sucesso. Imagine se Rocky ganhou cada luta … ninguém assistiria. É a dúvida e preocupação que nos mantém comprometidos. Aperfeiçoe os problemas ou obstáculos de seu protagonista para alcançar seu objetivo. O que está em pé? Ao incorporar momentos de vulnerabilidade ou dúvida, você cria empatia e empresta autenticidade à história.
Lululemon perdeu uma grande oportunidade de se desculpar quando embarcou um lote de calças de ioga excessivamente simples. O faux pas foi feito, tanto pior, quando o fundador Chip Wilson sugeriu que as coxas gordas dos seus clientes eram as culpas pelo problema. Verter insulto ao ferimento fez com que a eventual desculpa da empresa caiu em surdos. O incidente provocou um trimestre desastroso para a empresa e a renúncia de Wilson.
Na prática: enquanto alguns a acusavam de ser lento na aceitação, Marissa Mayer aproveitou a oportunidade para humanizar a marca do Yahoo e demonstrar liderança, oferecendo uma desculpa clara e sincera para a falha generalizada de e-mail do mês passado. Ela empathized com pessoas e os problemas que a interrupção causou e assumiu a responsabilidade sem fazer desculpas. Ela mesmo ofereceu uma visão do problema em si que qualquer um poderia identificar: "Infelizmente, a interrupção foi muito mais complexa do que parecia no início …" Ao ouvir essas poucas palavras, a maioria das pessoas pode pensar em um momento em que algo parecido aconteceu com elas. É aí que começa a empatia. E só então você pode recuperar.
6. Fabricação. Sua história precisa ser autêntica. Um importante centro de câncer em Washington pediu uma vez a um cliente chamado Audrey, que é um triatleta, se eles pudessem usar sua foto em uma campanha de conscientização sobre o câncer. Quando os anúncios de ônibus e revistas foram lançados, para a surpresa de Audrey (e sua grande rede de amigos, familiares e colegas de atletas), ela foi posicionada como sobrevivente de câncer. Quanto mais poderosa seria essa campanha se a imagem em destaque fosse a de um verdadeiro sobrevivente de câncer? Para todos os que conhecem Audrey (ou ouviu sua história), esta instituição respeitável já manchou sua credibilidade para sempre. As pessoas querem ouvir e se mexer com histórias reais. Uma história falsa implora uma reação.
Faça das histórias parte de sua cultura – e mais do que isso, a integridade de sua cultura. As reuniões de todas as mãos podem ser fundamentais aqui. Histórias são muitas vezes a melhor maneira de relacionar como uma empresa está fazendo, o que as pessoas estão fazendo bem e o que elas poderiam estar fazendo melhor. E quando os líderes fazem isso com transparência, honestidade e humildade, eles fazem seus funcionários se sentir bem com seu trabalho – mesmo que as coisas não sejam todas pessadas.
Na prática: Capturar momentos, bons ou maus, em forma de história pode autenticar seus funcionários com a sua empresa e aumentar seu compromisso com seu trabalho. Considere começar as reuniões da equipe com histórias em vez de relatórios de progresso. Há algumas maneiras de fazer isto. Ao percorrer a sala, peça a todos que falem brevemente sobre a coisa mais estranha que lhes aconteceu desde a última reunião, ou uma história de cliente que envolveu a maior quantidade de surpresa. Alguém usou seu produto de uma maneira nova? Um aborrecedor tornou-se um crente?
7. Proprietário. Empresas com um estrangulamento sobre o que é a sua história corporativa e quem pode dizer que está faltando um mundo de oportunidades. E eles estão fazendo isso em um momento em que as mídias sociais tornam mais fácil do que nunca se conectar e compartilhar. Histórias contadas pelos funcionários e pelos clientes são recursos incríveis, às vezes inestimáveis (veja Jared for Subway). Reconheça o valor em histórias de fontes internas e externas, conceba formas de colecioná-las e permita que seus clientes, defensores e funcionários também sejam contadores de histórias.
A melhor tática aqui é criar um "banco de histórias" interno ou um banco de dados de histórias, onde funcionários e até mesmo clientes podem escrever e enviar histórias completas com títulos. Essas histórias podem ser marcadas por palavra-chave, para que as pessoas que procuram anedotas ou exemplos particulares possam encontrá-las facilmente. Isso também torna mais fácil para os funcionários navegar por histórias de clientes para chegar aos autores.
Nike, Apple e eBay, todas as histórias de aproveitamento como ferramentas para idéias de multidão, especialmente o que seus consumidores realmente são apaixonados. Ao fazê-lo, eles dão aos funcionários a linguagem e a iniciativa para contar histórias pessoais de significado e amplificar e distribuir iniciativas de marca em forma de história.
Na prática: a Comcast foi pioneira em uma das primeiras campanhas efetivas no Twitter quando lançou o @ComcastCares. Uma vez que um viveiro da Comcast odeia, o Twitter tornou-se um enorme ambiente de construção de marca e o serviço ao cliente ganhou para eles. A Comcast escreveu o livro sobre como as pessoas que contam histórias de clientes negativas nas mídias sociais (todas as gorjetas sobre o mau serviço de cabo, as fotos do filho do cabo adormecido em seu sofá, etc.) poderiam ser cooptadas e transformadas em testemunhos autênticos e poderosos.
Para começar, a Comcast simplesmente controlou o Twitter para menções da empresa, identificou queixas e abordou os indivíduos publicamente na plataforma. Os funcionários se apresentaram por nome (não como a organização de serviços ao cliente Comcast sem rosto) e as desculpas combinadas com esforço sincero para ajudar. A Comcast descobriu rapidamente que mesmo as pessoas mais angustiosas param de raiva quando uma pessoa razoável está tentando ajudá-los em um fórum público. A partir daí, construiu sua estratégia reconhecendo sua imagem negativa e visivelmente trabalhando para virar sua cabeça.
No outro extremo do espectro, o JPMorgan ignorou esses passos críticos e descobriu a maneira difícil de que a história rosada que eles estavam se dizendo (e queria que seu público voltasse a contar) não foi o que pegou fogo quando lançaram o #AskJPM no Twitter. Ao julgar mal o meio e o momento, o hashtag que eles achavam que seria um saga conselho financeiro pediu indignação pública não visto desde os protestos originais de Occupy Wall Street. A empresa fechou rapidamente a campanha, mas #AskJPM vive como uma piada de mídia social e um conto cauteloso.
Como o marketing de conteúdo se torna cada vez mais a norma, a narrativa tática certamente será dividida em uma ciência. Mas existe o perigo de ser excessivamente reducionista. O que faz com que as boas histórias funcionem é a mesma qualidade imprevisível, criativa e não intuitiva que torna os seres humanos humanos. O sucesso de Breakout não será seguido pela aplicação rotineira de guias passo a passo ou de instruções. Elabore sua estratégia para evitar os sete pecados acima, no entanto, e você estará em boa forma para forjar sua própria voz.
